2013/4/24 10:38

以前是不知名的國產(chǎn)葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額，現(xiàn)在是不知名的進(jìn)口葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額。 南都制圖：宋小偉

盡管早在兩年前已啟動營銷模式的改革以應(yīng)對市場突變，但長城葡萄酒并未能完全扭轉(zhuǎn)時下的不利局面。據(jù)中國食品春節(jié)前發(fā)布盈利警告，因?yàn)榫祁悩I(yè)務(wù)盈利下滑、廚房食品業(yè)務(wù)錄得超1億的虧損，2012年綜合凈利潤將錄得較大幅度下滑。

此外，雖然去年年初圈定了66億的銷售目標(biāo)，但是在前三季度營收不足42億的業(yè)績面前，其66億元的目標(biāo)很可能成為泡影。國產(chǎn)葡萄酒巨頭正集中陷入一輪前所未有的銷售困局中。

廣東市場下滑明顯

“整體葡萄酒消費(fèi)受到中國宏觀經(jīng)濟(jì)下滑的影響及葡萄酒行業(yè)競爭激烈，公司需要增加對市場及促銷投入，因而導(dǎo)致本業(yè)務(wù)盈利有所下滑，下半年影響更顯著?！彪m然中國食品在盈利警告中并未透露更多的銷售細(xì)節(jié)，但長城在廣東這個核心市場銷售較大下滑，已是一個不爭的事實(shí)。

某二級城市的酒商張?zhí)?化名)曾是長城葡萄酒沙城系列等多款產(chǎn)品在該城市的總代理，但今年張?zhí)鞗]有再代理長城的產(chǎn)品?！熬瀑u不動，沒有錢賺，一件酒大概只有兩三元的利潤空間?！睆?zhí)熘毖?，該市場進(jìn)口葡萄酒發(fā)展迅猛。在四年前代理長城葡萄酒的頭兩年，廠家甚至?xí)o出超過30%的市場費(fèi)用支持經(jīng)銷商，但現(xiàn)在扶持力度遠(yuǎn)少于之前。相對于開始時每年三四百萬元的銷售額，張?zhí)旆Q去年的銷售差了很多，僅剩下兩百余萬元。

此外另張?zhí)毂容^困惑的是市場上存在跨區(qū)串貨問題。“有些串過來的酒比我進(jìn)貨的價格還要低，但廠家對這種問題管理力度不足?！边@令張?zhí)烀壬艘狻?/P>

“2012年的市場的確很差?！睆V東另一城市代理著長城某款主打產(chǎn)品多年的經(jīng)銷商王漢明(化名)告訴記者2012年其所在市場去年此款產(chǎn)品的銷售下滑超過50%，業(yè)績下滑超過千萬。

銷售下滑，昔日的“鐵哥們”也開始轉(zhuǎn)舵。記者了解到，兩個月之前，創(chuàng)峰控股有限公司悄然成為澳大利亞最大規(guī)模的葡萄酒生產(chǎn)聲譽(yù)嘉葡萄酒知名品牌“夏迪”旗下威艾(V R )和五代光輝系列中國大陸的獨(dú)家經(jīng)銷商。而創(chuàng)峰旗下的長城堡酒業(yè)一度與長城有著超過10年的合作關(guān)系。

“現(xiàn)在我還在靜觀其變，如果市場繼續(xù)惡化下去，不排除我也會不再做長城的產(chǎn)品。”王漢明表示。

長城營銷扁平改革不徹底

長城將利潤下滑的原因歸咎于中國宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整和行業(yè)競爭激烈，這確實(shí)也是一個不爭的事實(shí)。“現(xiàn)在有實(shí)力的煙酒連鎖和酒店餐飲部等渠道，都自己進(jìn)進(jìn)口葡萄酒做，進(jìn)口酒門檻很低?！蓖鯘h明稱，以前是不知名的國產(chǎn)葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額，現(xiàn)在是不知名的進(jìn)口葡萄酒搶占國產(chǎn)巨頭的份額。

不過在一位熟悉葡萄酒經(jīng)銷模式的經(jīng)銷商賈泉(化名)則對南都記者表示，除了外部原因，長城內(nèi)部體系的混亂也是主要原因。賈泉所指的內(nèi)部體系直指中糧此前將中糧酒業(yè)并入中糧食品的體系、對此前的渠道進(jìn)行扁平化運(yùn)作的動作。

“原本長城葡萄酒板塊有單獨(dú)的運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，但并入中國食品之后，其變成由統(tǒng)一的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，這意味著這個團(tuán)隊(duì)既要賣酒，同時又賣油、方便面等產(chǎn)品?！币晃皇煜らL城葡萄酒的資深業(yè)內(nèi)人士陳銘(化名)認(rèn)為，中糧玩的是全產(chǎn)業(yè)鏈的延伸式戰(zhàn)略，但這種戰(zhàn)略做法是否符合葡萄酒的專業(yè)化發(fā)展可能是個問題?！伴L城葡萄酒市場運(yùn)營模式的變化導(dǎo)致其此前一直沿用的大客戶體系解體?！?/P>

盡管賈泉認(rèn)為，如此整合后營銷體系對酒業(yè)務(wù)的專注性確實(shí)沒有那么高，但是賈泉依然認(rèn)可長城葡萄酒對砍掉省級總代，實(shí)行市級代理這一將渠道扁平化運(yùn)作的模式。在2011年對渠道的那輪調(diào)整中，以廣東為例，華夏長城廣東總代“大水”等大的經(jīng)銷商被砍掉。

不過賈泉指出，此渠道變革并不徹底?！翱赡苁腔跇I(yè)績的壓力，長城去年又重新與大水展開合作。”賈泉透露，去年大水與長城有一個未來三年每年要完成3億銷售的“約定”，去年大水給長城打了兩個多億的款。不過重新合作之后，大水的情況顯得有點(diǎn)不妙。賈泉指出，今年大水仍有1個多億的貨在倉庫中?！白呤】偞肥撬缆芬粭l，長城本來已經(jīng)將渠道改良了，但是現(xiàn)在又為何改回去？”

三大巨頭業(yè)績倒車

遭受營銷體系改革陣痛的不僅僅是長城。據(jù)王朝葡萄酒2012年盈利警告，集團(tuán)銷售量與2011年比較下跌，預(yù)期2012年其業(yè)績將錄得虧損。這是近年來王朝葡萄酒第一份虧損的年報(bào)。早在2011年，受營銷體制改革影響，王朝的收入跌10%至僅14 .45億港元，凈利潤更是暴跌97%至426 .7萬港元?，F(xiàn)在看來，王朝的改革并不十分順暢。“改革繼續(xù)取得進(jìn)展并已上軌道，但步伐較預(yù)期中慢，尤其是浙江省和上海市。”王朝在業(yè)績報(bào)告中如是自我點(diǎn)評。
相對于長城和王朝的利潤下滑，張?jiān)?012年很可能遭到銷售不達(dá)標(biāo)的窘迫。在2011年年報(bào)中，張?jiān)Ｓ?jì)劃2012年實(shí)現(xiàn)營收不低于66億元。但因受農(nóng)殘風(fēng)波影響，張?jiān)Ｇ叭緺I收跌6.57%至41.24億元。這意味著張?jiān)Ｒ瓿深A(yù)定目標(biāo)，四季度需完成24.76億的銷售，而20 10年四季度張?jiān)５臓I收僅16.15億。更嚴(yán)峻的是，今年2月19日張?jiān)(44.70,-0.16,-0.36%)在深交所投資者關(guān)系互動平臺上表示，公司2012年10月及11月份的銷售同比有所下降。這意味著，張?jiān)?6億的全年銷售任務(wù)成為泡影已是大概率之事。

[數(shù)據(jù)]

三大巨頭業(yè)績不濟(jì)

1王朝據(jù)王朝葡萄酒2012年盈利警告，集團(tuán)銷售量與2011年比較下跌，預(yù)期2012年其業(yè)績將錄得虧損。這是近年來王朝葡萄酒第一份虧損的年報(bào)。早在2011年，受營銷體制改革影響，王朝的收入跌10%至14.45億港元，凈利潤更是暴跌97%至426.7萬港元。

2長城中國食品春節(jié)前發(fā)布盈利警告，因?yàn)榫祁悩I(yè)務(wù)盈利下滑、廚房食品業(yè)務(wù)錄得超1億的虧損，2012年綜合凈利潤將錄得較大幅度下滑。

3張?jiān)堅(jiān)Ｈツ昵叭緺I收跌6.57%至41.24億元，張?jiān)．?dāng)年66億的銷售任務(wù)難以完成。    南都記者 黃麗嫦

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