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2013/4/24 10:39
[導(dǎo)讀]一場(chǎng)質(zhì)疑農(nóng)夫山泉水質(zhì)的“標(biāo)準(zhǔn)門”風(fēng)波，漸漸發(fā)酵升級(jí)，成了農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶的“對(duì)掐戰(zhàn)”，兩大礦泉水公司甚至要對(duì)簿公堂。
農(nóng)夫山泉水質(zhì)的“標(biāo)準(zhǔn)門”風(fēng)波升級(jí)成農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶的對(duì)掐戰(zhàn)。 本報(bào)記者 姬東 攝
本報(bào)記者 趙卓 發(fā)自北京
一場(chǎng)質(zhì)疑農(nóng)夫山泉水質(zhì)的“標(biāo)準(zhǔn)門”風(fēng)波，漸漸發(fā)酵升級(jí)，成了農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶的“對(duì)掐戰(zhàn)”，兩大礦泉水公司甚至要對(duì)簿公堂。
在不到一個(gè)月的時(shí)間里，農(nóng)夫山泉接連被曝出多起質(zhì)量問(wèn)題：被指生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水，水質(zhì)有黑色沉淀物，水源地垃圾圍城……被推向輿論尖口的農(nóng)夫山泉?jiǎng)t將矛頭對(duì)準(zhǔn)華潤(rùn)怡寶，其在官方微博稱華潤(rùn)怡寶為系列負(fù)面新聞的幕后制造黑手。而被農(nóng)夫山泉指責(zé)為“幕后黑手”的華潤(rùn)怡寶一紙?jiān)V訟，將農(nóng)夫山泉訴至深圳市南山區(qū)人民法院，并稱法院已于4月15日正式受理訴訟請(qǐng)求。就在同一天，廣州消費(fèi)者也以“農(nóng)夫山泉在廣州銷售的產(chǎn)品不執(zhí)行廣州地方標(biāo)準(zhǔn)”為由起訴農(nóng)夫山泉。
4月16日農(nóng)夫山泉公布檢測(cè)報(bào)告，稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測(cè)結(jié)果全面優(yōu)于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)。在礦泉水質(zhì)缺乏統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)之下，農(nóng)夫山泉發(fā)布的報(bào)告依然無(wú)法平定質(zhì)疑聲音。
農(nóng)夫山泉接二連三被曝問(wèn)題，是因?yàn)樘烊凰|(zhì)受自然環(huán)境影響較大的原因，還是純粹是被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抹黑？時(shí)代周報(bào)記者連續(xù)致電農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒以及農(nóng)夫山泉新聞發(fā)言人周力，但截至記者發(fā)稿，對(duì)方始終沒(méi)作回應(yīng)。農(nóng)夫山泉與華潤(rùn)怡寶的對(duì)掐懸疑仍然難解。
品種多類 水質(zhì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)缺失
被外界質(zhì)疑水質(zhì)問(wèn)題，農(nóng)夫山泉為了洗刷“冤情”，不得不公布一些企業(yè)“機(jī)密”級(jí)報(bào)告。4月16日晚，農(nóng)夫山泉公布了四處水源地產(chǎn)品對(duì)照GB5749-2006《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》（自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)），稱農(nóng)夫山泉產(chǎn)品全套檢測(cè)結(jié)果全面優(yōu)于國(guó)家自來(lái)水標(biāo)準(zhǔn)，其中21項(xiàng)指標(biāo)優(yōu)于國(guó)標(biāo)12-1000倍以上。
在此之前，農(nóng)夫山泉執(zhí)行的浙江標(biāo)準(zhǔn)被認(rèn)為低于國(guó)家《生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》要求，農(nóng)夫山泉另外被外界詬病的行為則是浙江標(biāo)準(zhǔn)在廣東使用。根據(jù)2011年衛(wèi)生部頒布的《食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)管理辦法》，食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依照生產(chǎn)企業(yè)所在地的食品安全地方標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。
但農(nóng)夫山泉的這份報(bào)告，以礦泉水與自來(lái)水作比，似乎難以讓消費(fèi)者信服?！拔艺J(rèn)為和自來(lái)水的國(guó)標(biāo)比較沒(méi)有意義，農(nóng)夫山泉一瓶的價(jià)格差不多是自來(lái)水一噸的價(jià)格，舉個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦?，自?lái)水就是初中生，農(nóng)夫山泉應(yīng)該是大學(xué)生”，食品安全專家董金獅告訴時(shí)代周報(bào)記者。
董金獅表示，由于中國(guó)分段管理的食品安全監(jiān)管模式，導(dǎo)致食品安全的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)亦政出多門，因此2008年《食品安全法》草案第二次審議時(shí)，已明確了各部門的監(jiān)管職責(zé)，食品安全標(biāo)準(zhǔn)改為統(tǒng)一由衛(wèi)生部來(lái)負(fù)責(zé)制定、公布，而國(guó)務(wù)院標(biāo)準(zhǔn)化部門僅提供國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)編號(hào)。
農(nóng)夫山泉當(dāng)前執(zhí)行的地方標(biāo)準(zhǔn)為“DB33/383-2005”，是2005年開(kāi)始實(shí)施的浙江地方質(zhì)監(jiān)局的標(biāo)準(zhǔn)。
事實(shí)上目前市場(chǎng)上各種礦泉水、湖泊水、地下水、雪山水等品類眾多，但是國(guó)家細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)缺失，導(dǎo)致地方標(biāo)準(zhǔn)林立。
董金獅認(rèn)為，飲用水涉及到食品安全問(wèn)題，應(yīng)該由衛(wèi)生部或者食藥總局牽頭制定一份更加詳細(xì)的國(guó)標(biāo)，才能從根本上解決飲用水市場(chǎng)山頭林立、標(biāo)準(zhǔn)混亂的問(wèn)題，“畢竟國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)是強(qiáng)制執(zhí)行的，企業(yè)自己制定的標(biāo)準(zhǔn)不是”。
競(jìng)爭(zhēng)加劇 水市場(chǎng)巨頭對(duì)掐
農(nóng)夫山泉最近一直被負(fù)面新聞纏身。4月11日，農(nóng)夫山泉在官方微博中直指系華潤(rùn)怡寶為幕后策劃。隨后華潤(rùn)怡寶新聞發(fā)言人陳越否認(rèn)了這種說(shuō)法。同日晚間華潤(rùn)怡寶在官方微博中表示，華潤(rùn)怡寶一貫反對(duì)任何企業(yè)不正視自身問(wèn)題，推卸自身責(zé)任，通過(guò)策劃及利用媒體轉(zhuǎn)移公眾視線，將自身危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為。在這份聲明中，華潤(rùn)怡寶將保留對(duì)農(nóng)夫山泉采取法律行動(dòng)的一切權(quán)利，4天后華潤(rùn)怡寶將農(nóng)夫山泉告上法院。
由于國(guó)內(nèi)水污染嚴(yán)重及消費(fèi)者健康意識(shí)增強(qiáng)，加之包裝飲用水使用更加便捷，近年來(lái)城市居民對(duì)于包裝飲用水需求年年增長(zhǎng)。中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)中心監(jiān)測(cè)：2012年全年包裝飲用水類產(chǎn)量55627751噸，同比增長(zhǎng)19.2%。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前，包裝飲用水的市場(chǎng)規(guī)模在1200億元左右，以15%左右的速度增長(zhǎng)。截至2013年3月底，飲用水企業(yè)的前五名分別是康師傅、農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤(rùn)怡寶、可口可樂(lè)，其市場(chǎng)份額依次是23%、22%、18%、9%及7%。
其中純凈水、礦物質(zhì)水、天然水、礦泉水占飲用水的比重分別是44%、28%、13%、9%，其他水占6%。其中純凈水、礦物質(zhì)水已現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢之勢(shì)，天然水等發(fā)展迅速。
在資深飲料專家陳瑋看來(lái)，雖然康師傅仍牢牢占據(jù)包裝飲用水的頭把交椅，但是1元以內(nèi)的瓶裝水利潤(rùn)稀薄，而高端水銷量有限，目前競(jìng)爭(zhēng)最激烈的就是中端水市場(chǎng)，“在這個(gè)市場(chǎng)，排名第一的是農(nóng)夫山泉，第二就是華潤(rùn)怡寶，他們是彼此最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！标惉|告訴時(shí)代周報(bào)記者。
近幾年，農(nóng)夫山泉在華潤(rùn)怡寶的大本營(yíng)華南市場(chǎng)開(kāi)始攻城略地。數(shù)據(jù)顯示，2012年深圳瓶裝水市場(chǎng)總量比2011年上升11%，其中農(nóng)夫山泉上升幅度達(dá)45%，農(nóng)夫山泉瓶裝水量占深圳市場(chǎng)份額也從2011年的9%躍升至2012年的12%。
“華南水王”華潤(rùn)怡寶近年來(lái)一直致力于全國(guó)擴(kuò)張，2012年10月30日珠海中富公告稱，公司近日與華潤(rùn)怡寶簽署合作意向書，華潤(rùn)怡寶將委托公司代加工純凈水，由公司新增或利用原有灌裝線共9條，預(yù)計(jì)全年產(chǎn)量可達(dá)12億瓶。公告顯示，雙方有意向2013年內(nèi)在南昌、湛江、海南、沈陽(yáng)、北京、南寧、昆山等地區(qū)進(jìn)行合作，這樣華潤(rùn)怡寶就可以殺入農(nóng)夫山泉的腹地華北和東北市場(chǎng)。
坊間傳言，和珠海中富的合作，是導(dǎo)致華潤(rùn)怡寶和農(nóng)夫山泉交惡的導(dǎo)火索之一。
屢次樹(shù)敵 農(nóng)夫山泉狹路難行
“看到農(nóng)夫山泉又惹了麻煩，我們一點(diǎn)也不奇怪，在食品飲料的圈子，最讓人頭疼的老板有兩個(gè)，一個(gè)是四川某方便食品企業(yè)的老總，一個(gè)就是農(nóng)夫山泉董事長(zhǎng)鐘睒睒，因?yàn)樗麄兛偸遣话闯＠沓雠啤?，一位曾?jīng)和農(nóng)夫山泉合作過(guò)的企業(yè)合伙人郭偉明（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者。
郭偉明回憶道，有一次他和鐘睒睒一起參加一個(gè)行業(yè)會(huì)議，“他上去發(fā)言，一開(kāi)口就把所有人都得罪了，不過(guò)他并不在意?！?/P>
曾有媒體這樣形容鐘睒睒—最早強(qiáng)調(diào)“眼球經(jīng)濟(jì)”的企業(yè)家之一，在過(guò)去的十年中，他的名字與宗慶后、史玉柱、牛根生、吳柄新、姜偉、何伯權(quán)等排在一起，記者出身的他，遠(yuǎn)比其他企業(yè)家更懂得什么叫做注意力。他喜歡炒作，只做自己認(rèn)為該做的事情，他不懼怕說(shuō)真話得罪人，也不怕因此引發(fā)的爭(zhēng)論。
事實(shí)上，也是因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的特立獨(dú)行，十幾年來(lái)，農(nóng)夫山泉樹(shù)敵不少。
2000年4月，農(nóng)夫山泉以廣告的方式來(lái)演示純凈水和天然水的對(duì)比實(shí)驗(yàn)，并在得出純凈水對(duì)健康不利的結(jié)論后，農(nóng)夫山泉表示從消費(fèi)者的健康著想，決定全面停產(chǎn)純凈水，改為生產(chǎn)以千島湖為水源的天然水。
此舉直接劍指純凈水市場(chǎng)占據(jù)第一、第二位置的娃哈哈和樂(lè)百氏，此后純凈水銷售大受影響，雙方也差點(diǎn)對(duì)簿公堂。彼時(shí)中國(guó)的飲用水行業(yè)中，純凈水占據(jù)了95%的市場(chǎng)分額，而如今已經(jīng)丟掉了半壁江山。
公開(kāi)資料顯示，從2002年起，“農(nóng)夫山泉”牌瓶裝飲用水連續(xù)五年列同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷量第一位，2006年，農(nóng)夫山泉飲料總產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤(rùn)的增幅在中國(guó)飲料工業(yè)“十強(qiáng)”企業(yè)中均名列第一。
但是2004年，康師傅透過(guò)方便面和茶飲料的領(lǐng)先地位積累下的優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)軍瓶裝水領(lǐng)域，再加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)，到了2008年7月，據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)，康師傅的市場(chǎng)份額達(dá)到了25%，大大領(lǐng)先農(nóng)夫山泉。
2008年農(nóng)夫山泉又挑起新一輪水戰(zhàn)，此次的目標(biāo)正是業(yè)界巨頭康師傅，一場(chǎng)“自來(lái)水水源門”事件使得昔日位居瓶裝飲用水老大的康師傅市場(chǎng)份額迅速下滑，康師傅礦物質(zhì)水從2008年8月起銷量一路下滑，全年虧損高達(dá)3000萬(wàn)元，更掀起天然水和礦物質(zhì)水之爭(zhēng)。
2009年農(nóng)夫山泉遭遇反擊，先是“假捐門”，而后農(nóng)夫山泉水源地之一千島湖被質(zhì)疑為非飲用水源，最后又身陷 “砒霜門”。盡管最后復(fù)檢結(jié)果還了農(nóng)夫山泉一個(gè)清白，但是據(jù)農(nóng)夫方面估計(jì)，這次惡性事件帶來(lái)的損失將在10億元人民幣以上。
梁銘宣表示，農(nóng)夫山泉2013年的銷量和市場(chǎng)份額勢(shì)必會(huì)下降。因?yàn)榻佣B三的質(zhì)量門無(wú)疑會(huì)動(dòng)搖消費(fèi)者的消費(fèi)信心，農(nóng)夫山泉的品牌影響力也將遭受沖擊。農(nóng)夫山泉或?qū)⑦M(jìn)入被動(dòng)的發(fā)展階段，整改水源、提高產(chǎn)品質(zhì)量、危機(jī)公關(guān)等一系列工作亟須開(kāi)展，農(nóng)夫山泉或?qū)⑦M(jìn)入一定時(shí)間的調(diào)整期。