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2013/5/6 10:00
導(dǎo)語(yǔ)：如今，雀巢在大中華地區(qū)保持著每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，未來(lái)集團(tuán)希望大中華區(qū)能繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)勢(shì)頭，并成為雀巢的全球第二大市場(chǎng)。
瑞士這樣一個(gè)缺乏原材料、勞動(dòng)力和消費(fèi)人口的國(guó)家，為何能出產(chǎn)全球最大的食品集團(tuán)？帶著這樣的疑問(wèn)，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走入位于瑞士沃韋小鎮(zhèn)的雀巢全球總部，對(duì)分管亞洲·大洋洲·非洲（AOA）以及中東區(qū)域的副總裁科耐爾·科門(mén)納赫爾進(jìn)行了專(zhuān)訪。
中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)重要 產(chǎn)品貫穿消費(fèi)者一生
這位曾經(jīng)在中國(guó)工作、生活過(guò)9年的瑞士人，雖然忙得沒(méi)時(shí)間學(xué)中文，但英中雙語(yǔ)的名片上卻赫然印著他的中文名：胡戈。言語(yǔ)之間，科門(mén)納赫爾對(duì)中國(guó)的喜愛(ài)顯露無(wú)遺。想來(lái)，這份好感可能更因?yàn)榕c他曾領(lǐng)導(dǎo)的大中華區(qū)取得的驕人成績(jī)有關(guān)。
科門(mén)納赫爾從2003年6月被派往大中華區(qū)任職開(kāi)始，僅用三年就升職為雀巢香港有限公司干貨食品業(yè)務(wù)香港區(qū)經(jīng)理。2009年他調(diào)往內(nèi)地出任商務(wù)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。直到去年4月，才回到總部出任副總裁。
如今，雀巢在大中華地區(qū)保持著每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，未來(lái)集團(tuán)希望大中華區(qū)能繼續(xù)保持這一增長(zhǎng)勢(shì)頭，并成為雀巢的全球第二大市場(chǎng)。“這顯示出中國(guó)的重要性，大量的人口為銷(xiāo)售的增加提供了可能性?！彼劦剑?993年起雀巢已在中國(guó)修建了16家工廠、4個(gè)研發(fā)中心?！懊刻煊?500萬(wàn)件雀巢的產(chǎn)品在中國(guó)售出，而且售出的90%的產(chǎn)品都在中國(guó)本土生產(chǎn)。”
科門(mén)納赫爾還為記者回溯了雀巢的歷史。在19世紀(jì)的60年代，嬰兒早產(chǎn)率非常高。瑞士籍化學(xué)師亨利·內(nèi)斯利（HenriNestle）在1867年用自己發(fā)明了的一種嬰兒食品牛奶麥片治好了朋友帶來(lái)的早產(chǎn)兒，從此聲名鵲起。于是，內(nèi)斯利以自己的名字為產(chǎn)品命名，這就是我們今天所熟知的Nestlé雀巢。
如今的雀巢早已從一個(gè)單純的嬰兒奶粉生產(chǎn)商發(fā)展為了全球排名第一的食品巨頭，旗下產(chǎn)品種類(lèi)繁多，從奶粉到保健品，從巧克力到冰激凌，從礦泉水到咖啡。顯然，雀巢的目標(biāo)很明確，要將產(chǎn)品貫穿至消費(fèi)者的一生——從出生到年老，從早餐到晚餐。懷著這樣的雄心，雀巢和那些只生產(chǎn)特定種類(lèi)食品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了距離。2012年雀巢的年銷(xiāo)售額已達(dá)到了920億瑞士法郎。
本土化也能全球化 食品安全為首要任務(wù)
把產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各地時(shí)，如何平衡標(biāo)準(zhǔn)的全球化和口味的地方化是雀巢面臨的重大難題。
科門(mén)納赫爾表示，這是所有雀巢人都在研究的課題，雀巢貫徹著創(chuàng)意全球化，執(zhí)行地方化的方針?！八匀赋膊扇⊥耆馄交墓芾砟Ｊ剑?yàn)槭称酚兄鴧^(qū)域性的特點(diǎn)，而食品和消費(fèi)者的關(guān)系，也是區(qū)域性的?！?/P>
“你不是問(wèn)我在中國(guó)面臨的最大難題是什么嗎？其實(shí)所有的難題都是不分國(guó)界的，我在中國(guó)遇到的問(wèn)題，在泰國(guó)也可能遇到。如果真要說(shuō)難，那就是如何準(zhǔn)確了解不同地方消費(fèi)者的不同口味?！笨崎T(mén)納赫爾指著屏幕上的笨NANA（雀巢的一種雪糕）興奮地地說(shuō)：“你吃過(guò)嗎？這個(gè)雪糕可以剝開(kāi)來(lái)吃喔。現(xiàn)在在亞洲很火，最早是在泰國(guó)推出，去年中國(guó)也開(kāi)始大賣(mài)。”“還有，我們發(fā)現(xiàn)云南的咖啡豆品質(zhì)非常好，現(xiàn)在也在歐洲銷(xiāo)售了。我想未來(lái)，亞洲人的口味會(huì)更多地影響到歐洲。”
當(dāng)記者把話題從食品引到食品安全上來(lái)時(shí)，原本輕松的氣氛變得嚴(yán)肅起來(lái)。對(duì)食品公司來(lái)說(shuō)，沒(méi)有哪一種對(duì)公司聲譽(yù)的侵害勝過(guò)消費(fèi)者對(duì)食物質(zhì)量的懷疑。
雀巢采取了國(guó)際上公認(rèn)的HACCP系統(tǒng)，這是一套科學(xué)、簡(jiǎn)便、實(shí)用的預(yù)防性的食品安全控制體系，涵蓋了食品生產(chǎn)的全過(guò)程：包括從原材料獲取到配送和消費(fèi)。此外，雀巢還有一套成熟的質(zhì)量管理體系，這個(gè)體系不僅在歐洲適用，也被完全復(fù)制到了世界的其他地方。為了防止內(nèi)部質(zhì)檢人員的疏忽，雀巢引進(jìn)了一個(gè)獨(dú)立的外部認(rèn)證團(tuán)隊(duì)，對(duì)質(zhì)檢人員進(jìn)行監(jiān)督，使得他們的行為符合公司內(nèi)部和ISO的標(biāo)準(zhǔn)以及各項(xiàng)法律法規(guī)。
這套質(zhì)檢系統(tǒng)從農(nóng)場(chǎng)開(kāi)始生效?？崎T(mén)納赫爾告訴記者，“以鮮奶為例，我們是直接從奶農(nóng)手里購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)。為了保證奶源，其實(shí)我們一直在教奶農(nóng)怎么科學(xué)地喂養(yǎng)奶牛，保證原材料的高品質(zhì)。這樣的結(jié)果是，奶農(nóng)學(xué)會(huì)了我們的方法，使得整個(gè)地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)都得以提高。”
擴(kuò)張并購(gòu) 尋找雀巢的同類(lèi)
回顧雀巢的歷史，并購(gòu)是其擴(kuò)張的慣用手法。通過(guò)并購(gòu)cailler，雀巢獲得了高端的巧克力品牌，在中國(guó)，通過(guò)近幾年來(lái)的一系列資本動(dòng)作，并購(gòu)豪吉、銀鷺、云南山泉、徐福記等品牌，雀巢逐步完善了戰(zhàn)略升級(jí)。
一些企業(yè)為打入某地市場(chǎng)，不惜收購(gòu)經(jīng)營(yíng)不善的公司，再對(duì)其加以改造，以實(shí)現(xiàn)盈利。雀巢卻完全走的是另一條路子，他們并購(gòu)的對(duì)象總是那些和雀巢 “類(lèi)似”的公司——同樣注重營(yíng)養(yǎng)，同樣市場(chǎng)占先，同樣充滿(mǎn)潛力。收購(gòu)?fù)瓿珊?，再順理成章地讓該品牌沿用原?lái)的模樣、保持既定的口味，以本土化的模樣繼續(xù)進(jìn)攻市場(chǎng)，許多品牌做到了同地區(qū)的行業(yè)第一。
“以徐福記、銀鷺這兩家企業(yè)為例，我們?cè)诓①?gòu)?fù)瓿珊螅瑳](méi)有更換他們的最高領(lǐng)導(dǎo)層，也不會(huì)去干涉他們的決策執(zhí)行。因?yàn)橐粋€(gè)新的決定應(yīng)該由當(dāng)?shù)厝藖?lái)完成，他們才是最了解市場(chǎng)的人?！笨崎T(mén)納赫爾解釋道。
“并購(gòu)的企業(yè)在與外資方的合作上，是否有一定難度？”，科門(mén)納赫爾回答：“這的確是個(gè)問(wèn)題。國(guó)際化與地方化、團(tuán)隊(duì)決策與強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)人決策，都有一個(gè)摸索和磨合的過(guò)程。”“可雀巢在每次的并購(gòu)談判中，總會(huì)提出自己的人事要求吧？”記者追問(wèn)。科門(mén)納赫爾回答“沒(méi)錯(cuò)，我們總是有一個(gè)要求：被收購(gòu)公司的CFO（首席財(cái)政官）必須是雀巢的人?！?/P>
遵守基本準(zhǔn)則 靠創(chuàng)新帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)
每天，全球有10億包各式各樣的雀巢產(chǎn)品，在140多個(gè)國(guó)家和地區(qū)流通。在這樣一個(gè)原材料極度缺乏，人口稀少缺乏消費(fèi)者群體的國(guó)家，雀巢是如何將商業(yè)版圖從沃韋拓展到了全球？
雀巢的成功仰仗于一個(gè)非常核心的理念，即“創(chuàng)造共享價(jià)值”。科門(mén)納赫爾解釋說(shuō)：“我們可以用一個(gè)金字塔形來(lái)闡釋?zhuān)畹撞康木褪菍?duì)法律、商業(yè)原則和行為準(zhǔn)則的遵從，這個(gè)是基本中的基本。搭好了這個(gè)塔基，我們就能提出更高的要求：可持續(xù)化，而這是對(duì)未來(lái)發(fā)展的保護(hù)措施。最后，處于金字塔頂層的就是‘創(chuàng)造共享價(jià)值’?！?/P>
科門(mén)納赫爾還強(qiáng)調(diào)，創(chuàng)新是關(guān)鍵，研發(fā)是基礎(chǔ)?！叭赋矊?duì)研發(fā)的資金投入可能是所有食品公司中投入最高的，基本和制藥公司的水平相當(dāng)了。”在創(chuàng)新和研發(fā)的道路上，雀巢正在加速?？崎T(mén)納赫爾介紹，雀巢希望在未來(lái)為更多人提供健康的選擇。“隨著全球人口老齡化的加劇，將有無(wú)數(shù)的潛在客戶(hù)群體。我們想為這些人群提供量身定制的營(yíng)養(yǎng)建議。”
從食品到保健品，雀巢的雄心越來(lái)越大。科門(mén)納赫爾相信，依靠研發(fā)團(tuán)隊(duì)在這一領(lǐng)域的突破，將為雀巢帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。