2012/5/1 16:34

在業(yè)內(nèi)人士看來，外資奶粉集體漲價(jià)背后，實(shí)際上是顯示了外資奶粉企業(yè)在中國嬰幼兒奶粉市場越來越強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。目前，外資奶粉在中國高端奶粉市場的份額已達(dá)到80%以上，處于絕對壟斷地位。

中國經(jīng)營報(bào)7月19日訊 7月中旬的上海，熱浪襲人，市民陳冉在家樂福超市的奶粉柜臺前徘徊?！皳?jù)說，惠氏等奶粉的價(jià)格要漲，就過來多買幾罐?！辈贿^讓她失望的是，商家已經(jīng)聞風(fēng)而動，價(jià)格已經(jīng)漲上來了。

而據(jù)記者觀察，惠氏奶粉除了一階段奶粉沒有上漲之外，其他階段奶粉漲幅在7%～10%，其中900克金裝幼兒樂奶粉漲幅最高，從159元漲至175元，漲幅超過10%。

而惠氏宣布提價(jià)之后，更多外資奶粉正伺機(jī)跟進(jìn)。一位雅培奶粉的促銷員向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露：“接到了雅倍的漲價(jià)通知，一周后價(jià)格就將上調(diào)?！?/P>

此前，惠氏方面表示，此番奶粉漲價(jià)主因是成本的上升。不過對此說法，資深業(yè)內(nèi)專家王丁棉表示了質(zhì)疑，“奶粉的價(jià)格主要依據(jù)原材料成本定價(jià)，現(xiàn)在的情況是進(jìn)口的原料奶粉的價(jià)格已經(jīng)下降了一半以上，而乳清粉、營養(yǎng)素、包材的價(jià)格也在下滑，奶粉的這種漲價(jià)完全是商家的利益驅(qū)使?！?/P>

然而，在業(yè)內(nèi)人士看來，外資奶粉集體漲價(jià)背后，實(shí)際上是顯示了外資奶粉企業(yè)在中國嬰幼兒奶粉市場越來越強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。目前，外資奶粉在中國高端奶粉市場的份額已達(dá)到80%以上，處于絕對壟斷地位。

漲價(jià)心理戰(zhàn)

在陳冉的印象中，這已是外資奶粉品牌在三鹿事件后第三次漲價(jià)。第一次漲價(jià)是在2008年10 月，三鹿事件一個(gè)月之后，很多外資品牌開始暗中漲價(jià)，漲價(jià)幅度約為20%，而2009年3月前后，一些外資品牌也實(shí)施了10%左右的提價(jià)，現(xiàn)在惠氏的提價(jià)幅度也為10%，“經(jīng)過這幾次明的和暗地的漲價(jià)，外資品牌的價(jià)格已比去年同期漲了30%以上?！标惾綗o奈地說。

價(jià)格的不斷上漲，對陳冉這樣的年輕媽媽壓力顯然很大。而實(shí)際上可供她選擇的空間已十分狹小，主導(dǎo)市場的惠氏、美贊臣、多美滋、雅培等外資品牌價(jià)格相差無幾，一罐900克的一階段奶粉，價(jià)格多在190元到200元之間，而國產(chǎn)奶粉價(jià)格要比洋奶粉低廉40到50元左右，但三鹿事件仍讓陳冉心有余悸，至今對國產(chǎn)奶粉沒有信心。

對于漲價(jià)的緣由，惠氏奶粉新聞發(fā)言人對《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，這主要是因?yàn)橹袊袌鲣N量增長迅速，擴(kuò)大產(chǎn)能所致?！霸然菔夏谭墼谥袊匿N售10%是靠上海的組裝工廠來生產(chǎn)，90%是靠新加坡的工廠生產(chǎn)，在新加坡生產(chǎn)享受的是零關(guān)稅的待遇，但目前生產(chǎn)地已經(jīng)轉(zhuǎn)向歐洲和澳大利亞，轉(zhuǎn)移之后，關(guān)稅、海運(yùn)等成本大幅增高，因此在零售的終端會提高價(jià)格?！?/P>

“這應(yīng)該是自去年4月推出改進(jìn)型漲價(jià)之后的第二次漲價(jià)，這半年來，我們從未跟風(fēng)漲價(jià)?！被菔夏谭鄯矫姹硎?。

此前，惠氏奶粉的母公司惠氏集團(tuán)在2008年為緩解財(cái)務(wù)壓力，曾宣布了一個(gè)3年裁掉5萬員工中10%的計(jì)劃。即便在2009年年初，輝瑞收購惠氏之后，該計(jì)劃仍在進(jìn)行。對此有業(yè)內(nèi)人士向記者推測，惠氏奶粉面臨母公司財(cái)務(wù)壓力而上調(diào)價(jià)格，但惠氏奶粉發(fā)言人告訴記者：“這與母公司的裁員等計(jì)劃無關(guān)?！?/P>

針對惠氏所說的產(chǎn)地改變帶來的成本上升之說，一位從事生產(chǎn)奶粉的人士對記者分析，產(chǎn)地改變并不是主因，嬰兒奶粉的價(jià)格主要依據(jù)還是原料奶粉。該人士告訴記者，一罐900克價(jià)格在200元左右的奶粉，實(shí)際上的原料奶粉加上乳清粉的價(jià)格不會超過30 元，剩下的主要來自銷售成本、經(jīng)營管理和廣告成本，“不過，即便經(jīng)過這幾道成本，其利潤也至少在30%以上，有的甚至高達(dá)50%以上?！?/P>

而據(jù)記者了解，今年以來，進(jìn)口奶粉原料價(jià)格一路下跌。來自廣東海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2009年1 月廣東省進(jìn)口奶粉4060噸，比2008年同期大幅增長1.7倍，進(jìn)口均價(jià)為3.2美元/千克，約合2.1萬元人民幣左右一噸，比2008年7月最高峰的 4萬元一噸回落了50%。其后的數(shù)據(jù)也顯示，奶粉進(jìn)口價(jià)格今年以來一直在2萬元一噸左右，并在逐步下降。

“更多的成本攤薄在了銷售成本上，這個(gè)成本遠(yuǎn)大于原料奶粉?！痹谥袊槠沸袠I(yè)協(xié)會理事陳渝看來，嬰兒奶粉主要成本來自于零售的終端市場和電視廣告上面。

“超市和賣場的上貨、促銷、進(jìn)場都要花錢，此外還有經(jīng)銷商費(fèi)用，貨款回賬等都是花大錢的地方，而央視和地方臺的廣告轟炸也是不可缺少的?！标愑逭f。

在營銷專家(查看營銷專家博客)俞雷看來，在金融危機(jī)使得奶粉生產(chǎn)商的人力成本和廣告費(fèi)用下降之際，惠氏此番的“成本說”有點(diǎn)忽悠。

“實(shí)際上，外資奶粉玩的就是一場心理戰(zhàn)，成本只是一個(gè)借口，在消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心不足的情況下，如何擴(kuò)大市場份額和增加利潤是目前最重要的事情?！庇崂讓τ浾哒f。

中外之爭

“在三鹿事件之后，國產(chǎn)奶粉在與外資的對抗中處于絕對下風(fēng)，而且?guī)缀醣煌赓Y吃掉了大部分的市場份額，日子艱難?！蓖醵∶拚f。

在三鹿事件之前，國內(nèi)的奶粉市場上，以三鹿為代表的國內(nèi)嬰幼兒奶粉企業(yè)主要集中在中低端市場，占據(jù)了超過70%的市場份額；而高端奶粉市場外資品牌則超過了80%的份額。根據(jù)乳業(yè)協(xié)會2007年的數(shù)據(jù)顯示，在中國高端嬰幼兒配方奶粉市場上，美贊臣占據(jù)了25%的市場份額，惠氏、多美滋則分別是20%和12%。

而國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)也顯示，嬰幼兒乳制品進(jìn)口還在繼續(xù)呈現(xiàn)增長，其中，2009年5月，嬰幼兒包裝食品進(jìn)口量0.42萬噸，同比增長21.6%；1～5月，嬰兒食品累計(jì)進(jìn)口2.14萬噸，同比增長43%。

“現(xiàn)在本土奶粉連中端市場也面臨失守?！币晃蝗槠沸袠I(yè)協(xié)會人士告訴記者，雅培今年3月在廣州建立工廠，準(zhǔn)備生產(chǎn)袋裝奶粉，瞄準(zhǔn)了中端市場；而多美滋旗下一直都有“多樂加”的中端品牌，其進(jìn)口奶源的一階段袋裝奶粉800克售價(jià)僅在68元到70元之間，比同類國產(chǎn)奶粉還要便宜30元以上，在市場上相當(dāng)有競爭力。

“三鹿的市場份額曾經(jīng)占中低端市場的25%，它忽然間倒下了，其中巨大的市場空間也自然需要有人來填補(bǔ)，消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心不足，在這種情況之下，外資奶粉進(jìn)一步延伸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)亲匀欢坏?，原先二三線城市都是被三鹿這樣的奶粉給占據(jù)著，現(xiàn)在大部分都被外資給接管了，國產(chǎn)奶粉生存空間進(jìn)一步被擠壓?！标愑逭f。

陳渝認(rèn)為，國產(chǎn)品牌在嬰幼兒配方奶粉研制上起步晚，產(chǎn)品研發(fā)能力相對較弱。另外國內(nèi)良種奶牛比例較低，雖然近年來我國大力引進(jìn)和推廣良種奶牛，但仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家水平，這也制約了國內(nèi)乳制品產(chǎn)量和品質(zhì)提升?！霸谖磥硐喈?dāng)長的一段時(shí)期內(nèi)，國產(chǎn)奶粉在與外資的較量中仍將處于下風(fēng)?！标愑逭f。

“目前，國產(chǎn)奶粉與外資奶粉的競爭已經(jīng)非常激烈了，從爭搶經(jīng)銷商到超市攤位，到背后刺探商業(yè)機(jī)密和盡可能的詆毀對手，這些似乎都已經(jīng)司空見慣了?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者透露，在2009年2月發(fā)生的多美滋“三聚氰胺”事件就很可能是國產(chǎn)品牌對外資品牌的一次反擊，“我所掌握的信息表明，這很可能是南方一家乳品公司所為，策劃的路徑十分清晰?！?/P>

“這種攻擊在短時(shí)間內(nèi)可能造成競爭對手市場銷售萎縮，但從長遠(yuǎn)來看，如果國內(nèi)的品牌不改進(jìn)質(zhì)量，增強(qiáng)消費(fèi)者的信任，這種攻擊起不了多大作用?！鄙鲜鋈耸勘硎?。

而在他看來，國產(chǎn)奶粉的整體淪陷，對整個(gè)行業(yè)發(fā)展極其不利?！皼]有本土品牌在價(jià)格和銷售上競爭，就會導(dǎo)致洋奶粉結(jié)成一個(gè)價(jià)格同盟，操縱整個(gè)市場價(jià)格，去年四月的整體漲價(jià)就是例子?！痹撊耸繉Υ艘灿行o可奈何。 (本文來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：葉文添 娟)