2023/2/16 14:27

對(duì)于“生活需要儀式感”的年輕消費(fèi)群里來說，節(jié)日更要有儀式感，不去消費(fèi)似乎總少了點(diǎn)什么。節(jié)日營(yíng)銷，是品牌征服用戶的最佳時(shí)機(jī)。尤其進(jìn)入農(nóng)歷新年，也進(jìn)入了各類品牌營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)中的關(guān)鍵時(shí)刻。

DQ借勢(shì)兔年春節(jié)的消費(fèi)熱度，通過設(shè)計(jì)上線炫酷新品，鋪排短視頻、探店達(dá)人、自播、達(dá)播資源，配合心動(dòng)春節(jié)活動(dòng)傳播資源，不斷提升用戶感知，刺激消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)新品與品牌聲量的雙突破，銷量再創(chuàng)新高。

春節(jié)期間，DQ累計(jì)收獲訂單數(shù)突破409萬單，交易同比上月增長(zhǎng)4.82倍，較去年春節(jié)同期增長(zhǎng)2.77倍，核銷交易5690.64萬。

DQ邁出了品牌交易復(fù)蘇堅(jiān)實(shí)的第一步。品牌如何能夠持續(xù)地通過抖音營(yíng)銷獲得銷售業(yè)績(jī)，來看看DQ是如何做的？

一、推出獨(dú)家新品，為春節(jié)營(yíng)銷蓄能

節(jié)日營(yíng)銷的關(guān)鍵之一，是要充分利用用戶期待假日的愉悅心情和過節(jié)購(gòu)物的儀式感的心理，在節(jié)前上新團(tuán)品。

2021年6月，DQ入駐抖音，抓住和抖音生活服務(wù)的合作機(jī)遇，獨(dú)家首發(fā)“雙頭怪華夫甜筒”，上線6天銷售額超360萬。11月，5球甜筒又在瘋狂賣出上百萬個(gè)，再次成為“抖音爆品”。

春節(jié)檔，DQ復(fù)用成功經(jīng)驗(yàn)，為抖音用戶量身定做三款爆品，成為營(yíng)銷沖勁兒最足的品牌。

為迎接持續(xù)一整月的春節(jié)營(yíng)銷期，DQ復(fù)用成功經(jīng)驗(yàn)，提前為抖音用戶量身定做三款新春新品——味道香甜細(xì)膩，小料豐富口感超滿足的“富得流油”；寓意日子越過越紅火、挖開后是滿滿的草莓醬的“紅紅火火”冰淇淋；外形酷似星球的“3D脆皮星球”冰淇淋。

三款設(shè)計(jì)迎合節(jié)日熱點(diǎn)的新品，無疑能夠抓住年輕人的心，成為營(yíng)銷沖勁兒最足的品牌。同時(shí)，DQ選擇了“雙旦”（圣誕、元旦）和春節(jié)三個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，有節(jié)奏地上線新品，也為春節(jié)期間的銷量爆發(fā)蓄積了足夠的勢(shì)能。

二、充分預(yù)埋探店視頻，第一時(shí)間引爆消費(fèi)需求

“心動(dòng)春節(jié)”營(yíng)銷活動(dòng)中，抖音生活服務(wù)為DQ有效的營(yíng)銷保留了充足的周期，包括預(yù)熱期、引爆期、發(fā)酵期。

新品首發(fā)前一周，抖音生活服務(wù)和品牌方在全國(guó)邀請(qǐng)百余位達(dá)人進(jìn)行探店活動(dòng)，體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)，預(yù)埋為用戶場(chǎng)景化展示新品和服務(wù)的視頻，在新品上架后集中發(fā)布，刺激線上消費(fèi)。同時(shí)，線下門店的產(chǎn)品和服務(wù)較好地承接了線上流量，獲得消費(fèi)者好評(píng)。

也因此，預(yù)熱期服務(wù)商招募鋪設(shè)4500余條，上線后成功帶來13500條自來水視頻。DQ新品相關(guān)話題下，累計(jì)發(fā)布投稿視頻1.7萬余條，在全平臺(tái)刷屏傳播效果，成功引發(fā)二次傳播。影響持續(xù)整個(gè)春節(jié)，也為達(dá)人直播和品牌自播起到了很好的引流效果。

三、節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景高頻直播：將熱度最大化轉(zhuǎn)化成訂單

為保證持續(xù)穩(wěn)定的曝光，DQ日常就比較重視常規(guī)直播運(yùn)營(yíng)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷期間，更加會(huì)增加直播頻率，并鋪排達(dá)人直播陣容，增加曝光頻率，為新品造勢(shì)同時(shí)承接熱度和流量轉(zhuǎn)化。

春節(jié)期間，DQ安排了實(shí)力雄厚的開播達(dá)人團(tuán)，承接預(yù)先鋪設(shè)好的短視頻帶來的熱度，達(dá)播+自播，是將熱度轉(zhuǎn)化為訂單最為關(guān)鍵的一步。

春節(jié)期間，DQ安排開播達(dá)人開播場(chǎng)次200余場(chǎng)，人數(shù)超過80人，平均單天6-7場(chǎng)。同時(shí)，DQ官方抖音號(hào)對(duì)團(tuán)品進(jìn)行了差異化的設(shè)計(jì)，也頻繁開播。1月18日，官方抖音號(hào)單場(chǎng)GMV101萬，突破企業(yè)號(hào)直播交易歷史峰值。

1月27日，DQ迎來入駐抖音以來單天支付&核銷交易雙峰值，單天支付突破500萬，核銷突破300萬。

為配合春節(jié)運(yùn)營(yíng)，DQ結(jié)合過往運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，專門成立專項(xiàng)小組，24小時(shí)內(nèi)及時(shí)閉環(huán)異常訂單，保障項(xiàng)目和春節(jié)期間用戶購(gòu)銷體驗(yàn)。

DQ是全球高端冰淇淋連鎖品牌，全球連鎖店超過7000家，遍布25個(gè)國(guó)家，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后開設(shè)門店千余家。DQ清晰地認(rèn)識(shí)到，在中國(guó)市場(chǎng)，年輕人是消費(fèi)DQ產(chǎn)品的主力軍，如何跟年輕人打成一片，就要通過有效的方式保持品牌曝光，抖音平臺(tái)合作是戰(zhàn)略性的選擇，這里擁有上億日活量和年輕消費(fèi)群體。

總地來說，DQ這次能夠抓住復(fù)蘇期春節(jié)關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，達(dá)成交易穩(wěn)定提升，得益于品牌、服務(wù)商及平臺(tái)三方聯(lián)動(dòng)；在節(jié)前推出新春寓意的抖音獨(dú)家專屬產(chǎn)品；完善而密集的資源鋪排，讓短視頻、企業(yè)自播、達(dá)播三端齊開綻放；圍繞消費(fèi)情緒，快反應(yīng)的營(yíng)銷方式，拉長(zhǎng)促銷周期，不斷保證消費(fèi)者的活躍度。