2023/4/28 10:42

春日送暖，隨著消費(fèi)經(jīng)濟(jì)全面復(fù)蘇，在春季營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，各大品牌紛紛拿出創(chuàng)意奇特的應(yīng)季新品和花樣迭出的營(yíng)銷(xiāo)玩法，對(duì)2023年消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行首次“摸底”。如何充分利用疫情后第一個(gè)春季節(jié)點(diǎn)，完成生意轉(zhuǎn)化和品牌躍升，則成為了諸多商家本次摸底的重要目的。

在這其中，以年輕群體為主要目標(biāo)受眾的新銳品牌庫(kù)迪咖啡，交出了一份亮眼的答卷——兩周支付GMV突破3000萬(wàn)，下單量突破330萬(wàn)，短視頻曝光量達(dá)3.45億。在參與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」期間霸榜超20個(gè)城市美食榜單Top1，單日達(dá)人自發(fā)帶貨突破3000人，成功吸引年輕用戶(hù)關(guān)注，讓品牌實(shí)現(xiàn)從0到1的品牌影響力透?jìng)鳌?/p>

在新品營(yíng)銷(xiāo)期間，庫(kù)迪咖啡通過(guò)聯(lián)動(dòng)抖音「心動(dòng)上新日」黃金線(xiàn)上資源，持續(xù)曝光新品海報(bào)，并在線(xiàn)下進(jìn)行門(mén)店包裝以及TVC上刊700+萬(wàn)達(dá)影城映前廣告等營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，依托抖音平臺(tái)打通線(xiàn)上線(xiàn)下多重玩法，打造新品營(yíng)銷(xiāo)大事件，最終實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的雙重增長(zhǎng)。庫(kù)迪咖啡以線(xiàn)上快速引爆新品聲量，線(xiàn)下門(mén)店高度配合IP聯(lián)合宣發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)策略或許能給不少在垂品競(jìng)爭(zhēng)中探尋營(yíng)銷(xiāo)策略與模式的商家?guī)?lái)一些啟示。

應(yīng)季好品+達(dá)人擴(kuò)散 實(shí)現(xiàn)品牌聲量快速破圈

近年來(lái)，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，消費(fèi)需求也日囂塵上。如何在“擁擠”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，從眾多品牌中突出重圍，快速被更多消費(fèi)者看見(jiàn)和關(guān)注，成為庫(kù)迪咖啡面臨的首要課題。

恰值春季上新節(jié)點(diǎn)，庫(kù)迪咖啡將目標(biāo)鎖定在擁有6億日活的抖音流量池，在入局抖音生活服務(wù)之后，全面聯(lián)動(dòng)品牌自有的線(xiàn)下門(mén)店發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，以消費(fèi)節(jié)點(diǎn)+品牌節(jié)日的“雙節(jié)”模式，為目標(biāo)消費(fèi)群體營(yíng)造大促氛圍，短促密集的爆發(fā)式傳播，不僅激活了消費(fèi)者嘗鮮熱情，也使得線(xiàn)上線(xiàn)下通路得以真正鏈接。

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡將本次主推新品鎖定在“杏桃花”這一極具春日記憶的選題之上，以“一口桃醉，綻放花季”為節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)主題，全面打響“品牌突圍戰(zhàn)”。與抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」聯(lián)合進(jìn)行新品首發(fā)，在抖音平臺(tái)策劃熱點(diǎn)話(huà)題#春天的溫柔都在粉色里 為全網(wǎng)用戶(hù)種草其主打新品“桃醉系列”。

如@弓弓沐梓、@孫寧伽nicole 等十余位高熱達(dá)人的下場(chǎng)安利，也讓該話(huà)題視頻播放量迅速飆升至3.4億。粉色、杏桃花、春季這些足以滿(mǎn)足味覺(jué)與視覺(jué)的關(guān)鍵詞加之新品話(huà)題的快速升溫，既加深了品牌與節(jié)點(diǎn)乃至消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，也讓庫(kù)迪咖啡成為了一眾消費(fèi)者春季嘗鮮時(shí)的優(yōu)選。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的不斷加碼，為品牌贏(yíng)得了春季的聲量先機(jī)，如何承接這一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作使之完成從品牌認(rèn)知到銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，則成為了庫(kù)迪咖啡突圍春季節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵一役。為此，品牌將目標(biāo)鎖定“新客專(zhuān)享”這一拉新動(dòng)作之上，推出新用戶(hù)8.8元福利價(jià)格全場(chǎng)暢飲，讓產(chǎn)品大促成為承接流量的最后一站，隨著達(dá)人廣場(chǎng)的開(kāi)放，越來(lái)越多的KOL、KOC也加入其中，形成有效的消費(fèi)轉(zhuǎn)化循環(huán)，更是創(chuàng)造了一天內(nèi)3000余位達(dá)人自發(fā)帶貨的盛況。

有節(jié)點(diǎn)、有記憶、有曝光、有承接的鏈路式玩法，成為了助力庫(kù)迪咖啡在春季上新中“贏(yíng)麻了”的不二法門(mén)。

創(chuàng)意IP借力打力，打造聚合式營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)

在遍地開(kāi)花并且高速迭代的飲品行業(yè)，咖啡早已成為年輕群體的主要消費(fèi)產(chǎn)品之一，而如何通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段快速拉近品牌與年輕群體的關(guān)鍵，完成差異化破圈，則成為了庫(kù)迪咖啡下一個(gè)要攻克的難關(guān)。

作為新銳品牌，依托在年輕群體中耳熟能詳?shù)腎P完成有效的借力打力和關(guān)聯(lián)記憶，成為了庫(kù)迪咖啡快速走近年輕群體的首選通路。以此為契機(jī)，在新品籌備之初，庫(kù)迪咖啡便將合作目標(biāo)鎖定在年輕群體熱衷的游戲IP“王者榮耀”上，通過(guò)打造游戲英雄聯(lián)名款的創(chuàng)意玩法，快速拉升年輕群體對(duì)品牌的好奇與興趣，玩轉(zhuǎn)平臺(tái)流量。

優(yōu)秀的創(chuàng)意更需要平臺(tái)的承接與擴(kuò)散，以王者榮耀聯(lián)名為創(chuàng)意內(nèi)核，庫(kù)迪咖啡瞄準(zhǔn)抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」這個(gè)平臺(tái)級(jí)貨品IP。借力抖音平臺(tái)發(fā)布庫(kù)迪咖啡x王者榮耀發(fā)布聯(lián)名新品，通過(guò)跨界聯(lián)動(dòng)王者榮耀知名電競(jìng)選手——AG超玩會(huì)一諾、成都AG超玩會(huì)久誠(chéng)，為庫(kù)迪咖啡新品打call助力，并在首場(chǎng)官方直播大秀中邀請(qǐng)公孫離、楊玉環(huán)、武則天等王者榮耀經(jīng)典英雄coser，空降直播間與觀(guān)眾進(jìn)行互動(dòng)，由眼入心觸發(fā)用戶(hù)記憶，讓用戶(hù)沉浸式感受游戲英雄為其推薦角色聯(lián)名款咖啡。庫(kù)迪咖啡以首發(fā)聯(lián)名、熱點(diǎn)策劃、宣發(fā)聯(lián)動(dòng)等手段，將既好喝又好看的產(chǎn)品和定制專(zhuān)屬感的品牌呈現(xiàn)，讓目標(biāo)群體得以沉浸式的完成從口感到心智的全面體驗(yàn)，搶“英雄聯(lián)名款”飲品更是讓品牌從線(xiàn)上火到了線(xiàn)下。讓聚合流量完成1+1>2同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了品牌在抖音側(cè)的“品效合一”。

“游戲IP引發(fā)關(guān)注+平臺(tái)IP打造熱度”的聚合式IP聯(lián)動(dòng)，讓庫(kù)迪咖啡在春季這一大促節(jié)點(diǎn)最終得以高效獲得目標(biāo)人群的青睞，在保持新品持續(xù)曝光，實(shí)現(xiàn)更多生意轉(zhuǎn)化同時(shí)，完成了品牌從數(shù)據(jù)流量到銷(xiāo)售額的“全面開(kāi)花”。

搭建“1+N”直播矩陣，解鎖營(yíng)銷(xiāo)全場(chǎng)景

讓抖音直播成為品牌實(shí)現(xiàn)私域流量轉(zhuǎn)化的有力抓手，是庫(kù)迪咖啡聯(lián)合王者榮耀推出新品時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)勝負(fù)手，而如何將其“玩廣做精”則成為品牌玩轉(zhuǎn)抖音平臺(tái)流量的進(jìn)階課。

對(duì)此，庫(kù)迪咖啡在「心動(dòng)上新日」期間，通過(guò)“1+N”金字塔直播矩陣”完成從品牌主體形象構(gòu)建到地方消費(fèi)場(chǎng)適配的目標(biāo)。兩周售賣(mài)3000余萬(wàn)的成績(jī)，也印證了此方式的通路價(jià)值。以1場(chǎng)品牌官方直播+N場(chǎng)達(dá)人直播的直播矩陣式打法，打響品牌全國(guó)首播第一槍。

而后庫(kù)迪咖啡以全國(guó)各地門(mén)店為站點(diǎn)，招募城市頭部主播，以適配城市氛圍為目標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)城市達(dá)人直播，由點(diǎn)到面讓品牌形成縱深兼顧的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)。此舉也成功撬動(dòng)北京、上海、杭州、廣州等全國(guó)眾多城市百名頭部達(dá)人，助力庫(kù)迪咖啡進(jìn)一步完成從流量到銷(xiāo)售的快速轉(zhuǎn)化。

“自播+達(dá)播”的組合拳，既妥帖完備的完成了品牌形象的構(gòu)建和輸出，也讓品牌得以針對(duì)不同地域構(gòu)建特色的傳播場(chǎng)，既突出了品牌信息的確實(shí)性與權(quán)威性，也解鎖了品牌之于各個(gè)不同地域場(chǎng)景從流量到銷(xiāo)售的循環(huán)轉(zhuǎn)化可能。

庫(kù)迪咖啡和抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」IP的合作呈現(xiàn)出了多種營(yíng)銷(xiāo)方式和創(chuàng)意玩法，通過(guò)熱門(mén)IP聯(lián)名、熱點(diǎn)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、達(dá)人自發(fā)帶貨、建立直播矩陣等多觸點(diǎn)新品打造思路，打響了庫(kù)迪咖啡在抖音生活服務(wù)的首戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)首站告捷，也展示了抖音「心動(dòng)上新日」對(duì)于優(yōu)質(zhì)品牌和商家的全鏈路助力作用。抖音生活服務(wù)「心動(dòng)上新日」也將繼續(xù)和更多商家進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，開(kāi)發(fā)更多經(jīng)營(yíng)策略，帶給更多商家新品營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新體驗(yàn)。（編輯：陳晨）