2012/5/1 15:33

市場上的螃蟹80%是仿冒的，陽澄湖的螃蟹和其附近的水域出產(chǎn)的螃蟹在口感上是沒有太大差別的，這就是陽澄湖螃蟹容易被仿冒的原因。那么為什么只有陽澄湖可以做出世人皆知的品牌，而其附近出產(chǎn)的螃蟹如太湖蟹等只能靠仿冒陽澄湖來打市場呢？從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來講，一個(gè)市場只有一個(gè)品牌的形態(tài)是病態(tài)的，是不利于整體市場的發(fā)育和發(fā)展的。

“秋風(fēng)起，蟹腳癢?！弊怨乓詠恚衔娜司陀小捌沸?，賞菊，賦詩”的雅聚。多少年來，品蟹、賞蟹、詠蟹、讀蟹已成為中國傳統(tǒng)飲食文化最精彩的部分之一。人們不僅創(chuàng)造出琳瑯滿目的蟹宴佳肴，將它作為人生美妙的享受，還由此衍生出許多關(guān)于螃蟹的傳奇故事，留下了無數(shù)優(yōu)美的詩文。大文豪蘇東坡的“未識(shí)陽澄愧對(duì)目，不食螃蟹辜負(fù)腹”足以見證陽澄湖大閘蟹久負(fù)盛名。

為了保護(hù)和充分發(fā)揮“陽澄湖大閘蟹”這一品牌資產(chǎn)，陽澄湖組成了統(tǒng)一的公司集中管理。每年秋天，關(guān)于它的產(chǎn)量、價(jià)格，尤其是它的防偽手段，都會(huì)成為一個(gè)熱門話題。從實(shí)行專賣、貼激光商標(biāo)、再到目前戴上高科技防偽戒指，招數(shù)越來越絕。但假冒的手段也水漲船高，雙方的比拼、常常成為新聞，成為街談巷議的話題。我們姑且把它當(dāng)作一種特有的現(xiàn)象來看待，從中發(fā)現(xiàn)一些問題。

單一品牌是病態(tài)市場

地域品牌，是農(nóng)產(chǎn)品市場的一個(gè)特色。據(jù)業(yè)內(nèi)人士講，市場上的螃蟹80%是仿冒的，陽澄湖的螃蟹和其附近的水域出產(chǎn)的螃蟹在口感上是沒有太大差別的，這就是陽澄湖螃蟹容易被仿冒的原因。那么為什么只有陽澄湖可以做出世人皆知的品牌，而其附近出產(chǎn)的螃蟹如太湖蟹等只能靠仿冒陽澄湖來打市場呢？從經(jīng)濟(jì)規(guī)律來講，一個(gè)市場只有一個(gè)品牌的形態(tài)是病態(tài)的，是不利于整體市場的發(fā)育和發(fā)展的。在一年又一年的挖空心思的仿冒與打擊仿冒的斗爭中，消耗的是整個(gè)市場的精力，也使得廣大消費(fèi)者沒有了更多的選擇空間，最終會(huì)讓這個(gè)市場病入膏肓。

無品牌整合是末路市場

有人說我們是農(nóng)產(chǎn)品的大國，品牌的小國。其實(shí)這句話不全對(duì)。

首先應(yīng)該說是初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌的小國。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)近年發(fā)展很快，品牌競爭也日趨激烈，如酒類、煙類、乳品、果汁飲料、月餅等甚至出現(xiàn)了過度營銷。

其次，我國飲食文化源遠(yuǎn)流長，地域差別大，特產(chǎn)豐裕，有許多名、特、優(yōu)產(chǎn)品的品牌資源，但由于種種原因，他們沒有得到應(yīng)有的重視和保護(hù)，都處在貶值和湮滅中，更談不上品牌資產(chǎn)的增值。由于沒有統(tǒng)一的組織力量，傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)正在被濫用，如云南普洱茶、金華火腿、庫爾勒香梨等，只有共用品類名，而沒有品牌，很容易一損俱損。還有一些地方長期躺在某種天然資源上吃老本，幾十年如一日，有些原本很好的獨(dú)特品種，在無形中衰退，甚至消亡，最終形成農(nóng)產(chǎn)品的末路市場。當(dāng)然也有一些地方利用資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行品牌整合，取得了明顯成效的例子。去年中國“首屆品牌農(nóng)業(yè)中國論壇”上筆者就遇到一位來自西部的州委書記，他不無驕傲地說，他們那里現(xiàn)在培育的品牌蘋果已賣到10元一個(gè)，市場還供不應(yīng)求。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的利益主體與市場

農(nóng)產(chǎn)品品牌與品種、地理環(huán)境密切相關(guān)，而且品牌需要文化內(nèi)涵。隨著經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展、人們生活水平的提高，吃，不光是吃出營養(yǎng)、吃出健康、還要吃出品位、吃出個(gè)性；另外，“農(nóng)改超”（農(nóng)貿(mào)市場超市化）等推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革、推進(jìn)生鮮食品流通業(yè)現(xiàn)代化、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重大舉措陸續(xù)出臺(tái)，使品牌成為農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場的“準(zhǔn)入證”，名牌成為農(nóng)產(chǎn)品打入市場的“綠卡”。

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)被視為發(fā)展效益農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。但品牌的建立并非一朝一夕可以的，需要專業(yè)的技能和定期的投入、培育。而我國農(nóng)產(chǎn)品品牌利益主體缺位，地方政府更愿意吹糠見米，追求眼前利益，于是農(nóng)產(chǎn)品品牌評(píng)選、評(píng)薦類活動(dòng)很熱，而專業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品營銷、農(nóng)產(chǎn)品如何創(chuàng)牌等講座、論壇卻鮮有人問津，這是市場意識(shí)薄弱的做法。但愿隨著國家《專業(yè)合作組織法》的出臺(tái)，農(nóng)村基層專業(yè)合作組織的發(fā)育，以及在國內(nèi)“陽澄湖大閘蟹”、進(jìn)口“騎士”橙、“都樂”菠蘿、“奇昆樂”香蕉等品牌農(nóng)產(chǎn)品的示范效應(yīng)下，我國會(huì)迎來真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)代。