2012/5/1 15:34

很明顯的是，一道無形的天花板擋在了方便面行業(yè)發(fā)展的面前。從2006年方便面的廣告出現(xiàn)負(fù)增長開始，這個行業(yè)表現(xiàn)出的整體疲態(tài)和發(fā)展乏力，已經(jīng)成了包括行業(yè)協(xié)會和主要企業(yè)高層公認(rèn)的事實。

在2007年4月于杭州舉行的IRMA中國分會一次九屆高峰會上，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、品質(zhì)提高等問題成為討論的話題。與會的康師傅董事長魏應(yīng)洲、華龍董事長范現(xiàn)國等均認(rèn)為，中方便面產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到一個關(guān)鍵的時期。副會長姚忠良在發(fā)言中甚至說，2007年第一季度的行業(yè)增長可能是一個假象，有可能預(yù)示著一個3～5年的低谷的到來。

產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足、消費(fèi)者疲憊、惡性競爭、品質(zhì)下降等等，成為行業(yè)內(nèi)外論及方便發(fā)展問題時經(jīng)常提及的字眼。銷量突破、產(chǎn)品創(chuàng)新和價格提升，成為制約方便面行業(yè)下一步發(fā)展的三大關(guān)鍵問題。

人均25包的年銷量能否提升

目前，國內(nèi)市場人均消費(fèi)方便面的數(shù)量是每年25包，2006年國內(nèi)方便面總產(chǎn)量460億包，占到全球的51%，居世界第一，銷售額近300億元。與韓國每年人均消費(fèi)80多袋相比，還有非常大的增長空間。因此，很多人就此認(rèn)定，中國的人均消費(fèi)量也能逐漸往上提，至少達(dá)到人均50～60包，甚至達(dá)到70～80包。

從2005年之后，國內(nèi)消費(fèi)者在方便面的消費(fèi)偏好發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)移。這種轉(zhuǎn)移在城市市場主要是由于人們健康保健觀念的不斷提高，油炸方便面整體銷量出現(xiàn)了一定程度的下滑。而在農(nóng)村市場，人們將方便面作為“時尚食品”的現(xiàn)象，也已經(jīng)成為了昨日黃花。例如在小麥的主產(chǎn)區(qū)華北的河北和中部的河南等地農(nóng)村，2000年前后在年節(jié)時都以方便面作為走親訪友的禮品，但2003年開始送乳制品、飲料和八寶粥等，到今天送方便面的現(xiàn)象基本已經(jīng)絕跡。

無論城鎮(zhèn)市場還是農(nóng)村市場，傳統(tǒng)油炸方便面的市場都出現(xiàn)了飽和的跡象，消費(fèi)者對消費(fèi)方便面產(chǎn)生了比較普遍的疲勞甚至厭煩心理?；静粫腥嗽谕蝗婚g特別想吃方便面后，就上頓吃方便面，下頓也吃方便面，這已經(jīng)不再現(xiàn)實。實際上方便面已經(jīng)由之前的具有強(qiáng)代餐功能的食品，逐漸轉(zhuǎn)化為一種補(bǔ)充性的食品，消費(fèi)者普遍是偶爾吃一次、兩次。因此方便面的增長率或者增長速度已經(jīng)不再會突然間增加很多。

為消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變提供產(chǎn)品支持，對方便面造成沖擊的是相關(guān)替代品的增多，它們正在逐漸分割方便面市場。近幾年興起的有方便粉絲、方便米線、方便米飯、方便菜、方便水餃、方便餛飩、方便粥等等，這些同樣以“方便”為賣點(diǎn)的產(chǎn)品都在影響方便面市場份額的變化。此外，餅干、面包、沙琪瑪?shù)却皖惛怙?，配以火腿腸、飲料等形成簡單的產(chǎn)品組合，就能夠形成對方便面的巨大替代作用。

從出現(xiàn)至今，方便面有幾十年的市場基礎(chǔ)，因此突然間跌倒的現(xiàn)象也不會出現(xiàn)。但從人均年消費(fèi)量25袋到50袋的增量也會有很大的困難，尤其在目前已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)品老化、創(chuàng)新乏力，消費(fèi)者疲憊的情況下。

當(dāng)然從理論上講，人均年銷量增加25袋是完全有可能的。但在目前油炸方便面市場已經(jīng)接近飽和的情況下，這部分增量需要更加有市場潛力的非油炸方便面和粗糧方便面來實現(xiàn)。以目前非油炸和雜糧方便面的現(xiàn)狀看，二者的發(fā)展還很不充分。

非油炸產(chǎn)品的工藝目前還不成熟，油炸方便面的復(fù)水性和方便性和風(fēng)味都好于非油炸，而非油炸的成本也很高，所有只能在高價的品類占有一小部分份額，在中低端的價位沒有辦法發(fā)展。

 雜糧面很多廠家都在儲備，目前的技術(shù)上基本成熟了，只是如何教育消費(fèi)者，并且建立品牌是很花錢的，量小的話又不足以生產(chǎn)，所以很多廠家在進(jìn)入這個品類時時很謹(jǐn)慎的，預(yù)計未來2年內(nèi)不會有太大的發(fā)展。

袋裝面2元價格上線能否打破

2007年7月26日，繼6月份康師傅、統(tǒng)一等高價方便率先提價后，以華龍、白象等為首的占據(jù)60%市場份額的中低價方便面價格整體上調(diào)。據(jù)了解，中低價格方便面主要指價格1元以下的方便面，0.5元到0.6元產(chǎn)品將提到0.7元到0.8元，1元產(chǎn)品則提到1.2元，最高提價幅度達(dá)到40%，平均提價幅度在20%。

2007年7月26日之前，方便面以價格帶來區(qū)隔的定義方法如下。高價面：零售價在1.5元（含）以上的產(chǎn)品；中價面：零售價在1.0元的產(chǎn)品；平價面：零售價在0.7～0.8元的產(chǎn)品；低價面：零售價在0.5～0.6元的產(chǎn)品；干吃面：零售價在0.5元或1元的干吃類產(chǎn)品。

2006年方便面行業(yè)的年成長幾乎是停滯的，除了個別品類，如1元產(chǎn)品和干脆面比較活躍之外，其余品類均屬于穩(wěn)定或者下滑狀態(tài)，尤其是0.5元的價格帶一直呈下滑趨勢。自2006年11月面粉和棕櫚油大幅度漲價后，很多廠家都嘗試上調(diào)方便面價格或者調(diào)低方便面的成本。但由于之前期產(chǎn)能的大量閑置，為了消耗多余的產(chǎn)能，于是價格戰(zhàn)在2006年的夏秋兩季打得異?；馃?。成本的不斷上升意味著利潤的減少，對于方便面企業(yè)生存產(chǎn)生了極大的威脅。

在2007年的兩次受迫性提價之后，袋裝高價面價格逐漸逼近2元價格線。提價之前，容器面與袋裝面之間是1元左右的價格區(qū)隔。在本次集體調(diào)價之后，康師傅相關(guān)負(fù)責(zé)人表示其“容器面”暫時不在提價范圍內(nèi)。目前康師傅容器面的價格是3元，這個價格的穩(wěn)定首先對今麥郎、白象等二線品牌容器面的價格提升形成阻礙，進(jìn)而會為袋裝面價格到達(dá)或者突破2元設(shè)置消費(fèi)者接受障礙。

從目前的產(chǎn)品形式和價格層次來看，方便面沒有跟上國內(nèi)市場的消費(fèi)升級和多元化需求變化。袋裝面價格能否突破2元上限，形成3元、2～3元、1～2元以及1元左右的產(chǎn)品格局？容器面能否突破10元，形成10～20元、10元、5～8元、3～4元的價格檔次？這取決于未來方便面的產(chǎn)品改良和消費(fèi)者價值提升。

產(chǎn)品創(chuàng)新無力困局能否突圍

消費(fèi)者對方便面的消費(fèi)疲勞，直接來源于方便面行業(yè)長時間的創(chuàng)新乏力。時至今日，隨著行業(yè)狀態(tài)的固化，現(xiàn)有產(chǎn)品形式已經(jīng)很難再滿足消費(fèi)者多樣化的需求?；厥?992年以來方便面行業(yè)走過的歷程，如果去繁就簡的話，方便面的創(chuàng)新實際上有兩條線索，一個是口味的改造，一個是品類的創(chuàng)新。到現(xiàn)在，兩方面的改進(jìn)要么已經(jīng)變成了細(xì)枝末節(jié)的修修補(bǔ)補(bǔ)，要么已經(jīng)陷入了停滯狀態(tài)。

實際上，無論是銷量的突破性增長，還是價格檔次的提升和豐富，方便面行業(yè)未來的發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)是新的細(xì)分品類的創(chuàng)新。無論是白象大骨面的一炮打響，還是今麥郎彈面的成功進(jìn)城，都在之后相當(dāng)一段時間內(nèi)引導(dǎo)了方便面的消費(fèi)潮流，大幅提升了方便面的銷量。

例如華龍的彈面從農(nóng)村轉(zhuǎn)移到城市后，產(chǎn)品提煉的概念實際上就是勁道一點(diǎn)，但是否真的勁道實際上消費(fèi)者很難感受，華龍只是創(chuàng)造了一個營銷概念而已，通過這個概念開創(chuàng)了“彈面”這個新的品類。這樣的話就引導(dǎo)了一個時尚或者潮流，提升了整個方便面市場的占有率。

2005年3月，白象大骨面亮相中價面市場，由此開創(chuàng)了“骨面”品類，隨后全國刮起骨類產(chǎn)品之風(fēng)，出現(xiàn)了大骨拉面、骨湯拉面、上湯大骨面等一系列大骨產(chǎn)品，但遺憾的是，大骨面只是引來了眾多跟進(jìn)者，過去的兩年再也沒有重大創(chuàng)新出現(xiàn)。

品類的創(chuàng)新之外，就是口味的創(chuàng)新。1992年，康師傅攜兩包料進(jìn)入大陸市場，一改內(nèi)地方便面只有一個粉包帶來的口味單一?？祹煾档膬砂涎杆賻砜谖渡系奶嵘贿^，這種變化在發(fā)展到三包甚至四包料的時候出現(xiàn)了停滯。

料包的數(shù)量增加到極限后，主流企業(yè)開始在口味的延伸上下功夫。從2005年底開始，康師傅連續(xù)推出陳泡風(fēng)云系列、油潑辣子系列、酸香世家系列等，主要突出口味區(qū)域化。而今麥郎也不甘落后，于2006年大力跟進(jìn)關(guān)東燉、淮陽美味等區(qū)域口味產(chǎn)品。

區(qū)域口味的出現(xiàn)為方便面行業(yè)帶來了新的突破點(diǎn)，短期內(nèi)促進(jìn)了方便面行業(yè)銷量增長。但就現(xiàn)實情況來看，這種變化還停留在表面，對于口味的研究并沒有貼近消費(fèi)者的真正需求?，F(xiàn)在方便面的品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，基本上已經(jīng)無法再帶領(lǐng)一個行業(yè)的整體拉動，方便面行業(yè)必須要考慮產(chǎn)品創(chuàng)新了。方便面已經(jīng)達(dá)到一定程度上的飽和，在沒有新的市場增長點(diǎn)或者市場亮點(diǎn)出現(xiàn)之前，目前的產(chǎn)品品類已經(jīng)觸到了天花板。