2012/5/1 15:36

為促進(jìn)和保護(hù)中華“老字號”，商務(wù)部等14部委日前聯(lián)合發(fā)出通知，要求進(jìn)一步保護(hù)和促進(jìn)“老字號”發(fā)展，國家將鼓勵發(fā)展較好的“老字號”企業(yè)開展資本運作，支持符合條件的“老字號”企業(yè)上市。隨著該通知的出臺，我國“老字號”品牌企業(yè)將迎來新的發(fā)展契機(jī)。

由于歷史原因和體制轉(zhuǎn)換的影響，中國“老字號”企業(yè)在發(fā)展中遇到許多新情況和新問題。部分“老字號”企業(yè)組織化程度低，體制、技術(shù)、管理落后，市場開拓能力較弱，發(fā)展后勁不足。長期以來，由于缺乏合理的發(fā)展規(guī)劃，保護(hù)措施不到位，缺少必要的政策支持，制約了“老字號”的發(fā)展。曾經(jīng)輝煌的“老字號”，如今多面臨巨大的生存挑戰(zhàn)。資料顯示， 目前全國有1600多家中華“老字號”企業(yè)，主要分布在零售、餐飲、居民服務(wù)、制藥、釀酒等行業(yè)。這些“老字號”企業(yè)多數(shù)出現(xiàn)經(jīng)營危機(jī)，其中70％經(jīng)營十分困難，20％勉強維持，有品牌、有規(guī)模且經(jīng)濟(jì)效益好的僅占10%。

如何重振中華“老字號”？這是需要我們思考的現(xiàn)實問題。

首先要正規(guī)化傳承。在很多經(jīng)營者看來，“老字號”就是一塊“金字招牌”，幾百年的歷史積淀已經(jīng)為企業(yè)積累了無形的品牌資產(chǎn)，是企業(yè)天然形成的市場優(yōu)勢。然而， “老字號”還秉持著傳統(tǒng)的管理體制，跟不上現(xiàn)在的形勢，很多“老字號”長期忽略品牌經(jīng)營和建設(shè)，躺在所謂的“金字招牌”上吃老本，因此“老字號”在消費者心目中逐漸失去了號召力和忠誠度，在競爭中流失了大量客流。在上海，在黃金地段的爭奪戰(zhàn)中，“老字號”百貨就輸給了風(fēng)頭正勁的洋百貨。“老字號”要求得新生，就要把金字招牌的絕技、品牌正規(guī)化傳承下去，同時又要堅持創(chuàng)新，使“老字號”賦予其新的內(nèi)容。創(chuàng)建于公元1875年的王星記扇廠至今已有120多年的歷史，今天的王星記制扇傳人嚴(yán)守前輩的制扇工藝精髓，在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域不斷開拓創(chuàng)新，使前人創(chuàng)下的老品牌在新世紀(jì)更加生輝。

要嫁接現(xiàn)代企業(yè)制度。一家企業(yè)能夠走過幾十年、上百年的發(fā)展歷程，并且成為城市文化的一個重要組成部分，并非易事，從中也可以看出其曾經(jīng)在市場中具有較強的競爭力和頑強的生命力?！袄献痔枴笔琴|(zhì)量和信譽的保證，具有獨特的人文魅力，每個“老字號”背后都有許多生動的故事，其艱苦創(chuàng)業(yè)、誠信經(jīng)營對今天仍有教益作用。但在市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，“老字號”企業(yè)只有轉(zhuǎn)變觀念，嫁接現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)，在創(chuàng)新發(fā)展上狠下功夫，才能注入新的活力。目前上海靜安區(qū)政府正與開開集團(tuán)商議，以集團(tuán)旗下的鴻翔、蘭棠、博步、亨生等7個“老字號”品牌和一個自主創(chuàng)新品牌集群出擊的方式，駐守日趨高端的南京西路商圈，希望這些“老字號”品牌能與國際大牌專賣店媲美，這也為“老字號”企業(yè)的發(fā)展拓展了空間。

要建立學(xué)習(xí)型的“老字號”企業(yè)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知識經(jīng)濟(jì)逐漸成為國民經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)。世界管理大會曾提出，“建立學(xué)習(xí)型企業(yè)是未來世界管理變革的十大趨勢之一”?！袄献痔枴贝蠖际亲孑吜鱾飨聛淼?，面對不斷變化的消費者和市場，如果因循守舊，不適應(yīng)機(jī)械化生產(chǎn)以及新型的營銷方式，必然會被市場所淘汰。幾年前，北京全聚德出了好多種，牌子既亂又雜，現(xiàn)在的全聚德都是機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，從選鴨、切片到最后的面餅都有一套完整的管理辦法，“老字號”的北京烤鴨也因此得以新生。

要注重市場化運作?！袄献痔枴逼髽I(yè)最適合用特許經(jīng)營及連鎖方式擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，但在實施過程中要講究專業(yè)、規(guī)范和科學(xué)。目前在北京開展的“老字號”工程中，有的“老字號”企業(yè)已開始借用外腦，導(dǎo)入特許經(jīng)營方式，為“老字號”發(fā)展開辟一條新路。一些“老字號”也通過連鎖經(jīng)營的形式擴(kuò)大了企業(yè)的市場份額。有300多年歷史的同仁堂之所以能發(fā)展到今天，就是它的營銷方式發(fā)生了改變，它能緊跟我國連鎖業(yè)態(tài)的發(fā)展而發(fā)展。早在10年前，同仁堂就成功登陸證券市場，而百年“老字號”全聚德的成功上市，又將中華“老字號”上市推上了高潮。天津狗不理、杭州張小泉等“老字號”企業(yè)也均表示出上市融資的愿望。由于“老字號”大多面向大眾消費者，資本市場的眾多股民同時也是產(chǎn)品市場上的消費者，這種受眾重合可以使資本品牌和產(chǎn)品品牌相互放大，使“老字號”的品牌更為飽滿。對公眾而言，上市公司這一身份本身就具有品牌號召力。