2012/5/1 15:37

自2002年以來(lái)，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)在主流品牌的帶動(dòng)和培育之下，進(jìn)入了“高端崛起”時(shí)代。在過(guò)去的2006年和2007年，行業(yè)中出現(xiàn)了另一些具有代表性的事件，例如張?jiān)?ài)斐堡酒莊和中糧君頂酒莊的開(kāi)業(yè)，葡萄酒專賣店對(duì)于現(xiàn)有銷售渠道的補(bǔ)充甚至替代；高端商務(wù)場(chǎng)合的葡萄酒品牌贊助方式的流行等等。通過(guò)梳理這些營(yíng)銷事件，不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)葡萄酒主流品牌已經(jīng)不滿足于先前的所謂“高端市場(chǎng)”，而紛紛推出了出廠價(jià)格超過(guò)了200元的葡萄酒產(chǎn)品，并將其引入了新的消費(fèi)渠道或者場(chǎng)合，開(kāi)始進(jìn)入了“超高端”的葡萄酒營(yíng)銷時(shí)代。

定義葡萄酒“超高端”市場(chǎng)

筆者先前在討論葡萄酒高端產(chǎn)品營(yíng)銷策略的時(shí)候，曾給高端產(chǎn)品作出如下的界定：既能夠做到高價(jià)格與高質(zhì)量的和諧統(tǒng)一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費(fèi)者在享受到“物有所值”的產(chǎn)品同時(shí)，更多的將是去體會(huì)產(chǎn)品和品牌所能夠帶來(lái)的精神層面上的愉悅感受。很顯然，超高端產(chǎn)品具有其一些特定的內(nèi)涵，結(jié)合高端產(chǎn)品的定義，我們不妨將葡萄酒高端市場(chǎng)定義為：滿足特定窄眾消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)雅生活方式的追求，他們希望借助葡萄酒超高端產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)個(gè)人品位、身份認(rèn)可和精神愉悅等多方面的消費(fèi)目標(biāo)，無(wú)論企業(yè)還是消費(fèi)者對(duì)于該領(lǐng)域葡萄酒產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了產(chǎn)品功能本身，而到達(dá)了品牌核心價(jià)值觀念和消費(fèi)者精神溝通進(jìn)而引起共鳴的“高端”層面。

營(yíng)銷葡萄酒“超高端”市場(chǎng)

超高端葡萄酒市場(chǎng)的特性，要求企業(yè)在營(yíng)銷思路上采用有別于普通產(chǎn)品和一般高端產(chǎn)品的策略設(shè)計(jì)。那么，如何運(yùn)作葡萄酒的超高端市場(chǎng)？接下來(lái)我們將從三個(gè)角度來(lái)和大家探討葡萄酒企業(yè)如何在超高端市場(chǎng)上成功“掘金”。

開(kāi)啟小眾營(yíng)銷

超高端葡萄酒一個(gè)顯著的特征就是產(chǎn)品的高價(jià)格，動(dòng)輒幾百元的市場(chǎng)價(jià)格也將普通的消費(fèi)者“拒之門(mén)外”。當(dāng)然，在普通的消費(fèi)場(chǎng)合也不會(huì)見(jiàn)到類似的葡萄酒產(chǎn)品。目標(biāo)消費(fèi)群體的“局限性”，就要求葡萄酒企業(yè)采用“小眾化”的營(yíng)銷視角來(lái)看待這一市場(chǎng)。采取小眾營(yíng)銷策略要求企業(yè)首先對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行分類(按照年齡、性別、收人、職業(yè)、教育水平和興趣愛(ài)好等因素劃分為不同的受眾群體)，然后，給予其“特殊的”關(guān)懷和提醒，最后再應(yīng)用目標(biāo)消費(fèi)群體樂(lè)于接受的營(yíng)銷溝通方式去俘獲消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)。

超高端葡萄酒小眾營(yíng)銷策略的實(shí)施，是在渠道選擇、媒體選擇和溝通方式選擇等方面的營(yíng)銷資源整合過(guò)程。在渠道的選擇上，將會(huì)集中于各種高端會(huì)所和俱樂(lè)部，五星級(jí)酒店、夜場(chǎng)和名煙名酒店或者葡萄酒專賣店，這些消費(fèi)場(chǎng)合具有價(jià)格不敏感和品牌忠誠(chéng)等消費(fèi)動(dòng)機(jī)，近幾年葡萄酒企業(yè)對(duì)于餐飲夜場(chǎng)渠道的掌控意識(shí)的增強(qiáng)和對(duì)于新型渠道的嘗試和開(kāi)拓，可以說(shuō)為更高端產(chǎn)品的進(jìn)入奠定了先期基礎(chǔ)；此外，在媒體選擇上，還要求葡萄酒企業(yè)拋棄傳統(tǒng)的“廣泛覆蓋”的大眾傳媒投放策略，研究目標(biāo)消費(fèi)群體的媒體使用習(xí)慣，如華夏長(zhǎng)城小產(chǎn)區(qū)干紅在《銷售與市場(chǎng)》和《南風(fēng)窗》、張?jiān)＝獍偌{和冰酒在《企業(yè)管理》、《中國(guó)企業(yè)家》和《中外管理》等，也充分說(shuō)明了企業(yè)媒體投放方面更加注重傳播的有效性和精準(zhǔn)性。最后，與“小眾”消費(fèi)者溝通時(shí)，還須注意溝通的場(chǎng)合，各大葡萄酒品牌對(duì)于各種商務(wù)、政務(wù)、時(shí)尚和藝術(shù)等高端場(chǎng)合的頻繁贊助活動(dòng)就顯示出類似高端場(chǎng)合屬于良好的營(yíng)銷溝通渠道。

注重體驗(yàn)營(yíng)銷

葡萄酒產(chǎn)品，代表的是一種西化的生活方式，選用葡萄酒的消費(fèi)者在消費(fèi)的過(guò)程中其實(shí)在更深層意義上是對(duì)于西方生活方式和價(jià)值觀念的認(rèn)可和追逐。而這些消費(fèi)訴求“看不見(jiàn)、摸不著”，其給營(yíng)銷執(zhí)行帶來(lái)不小的挑戰(zhàn)。如何讓消費(fèi)者在選擇、消費(fèi)和售后等環(huán)節(jié)“淋漓盡致”地感覺(jué)到你的品牌理念和產(chǎn)品特色，體驗(yàn)營(yíng)銷很可能使這一問(wèn)題的答案。現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普•科特勒曾經(jīng)給體驗(yàn)營(yíng)銷做出過(guò)以下的定義，“體驗(yàn)營(yíng)銷正是通過(guò)讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠(chéng)的客戶”。

超高端葡萄酒產(chǎn)品的體驗(yàn)營(yíng)銷，對(duì)葡萄酒企業(yè)提出的要求會(huì)更高一些。首先，需要活動(dòng)在具有相應(yīng)消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境中來(lái)進(jìn)行，例如私人酒窖、儲(chǔ)酒領(lǐng)地和工業(yè)旅游等形式將小眾消費(fèi)者置于一個(gè)由企業(yè)事先經(jīng)過(guò)“設(shè)計(jì)”的相對(duì)封閉環(huán)境，使得葡萄酒品牌對(duì)于整個(gè)活動(dòng)的控制能力增強(qiáng)；其次，對(duì)于其他的營(yíng)銷體驗(yàn)場(chǎng)合的選擇上，要求企業(yè)“寧缺勿濫”，“超高端”消費(fèi)場(chǎng)合消費(fèi)者的挑剔性和完美性，使得企業(yè)在體驗(yàn)營(yíng)銷的活動(dòng)設(shè)計(jì)主要到人員、道具和語(yǔ)言等諸方面的“到位”溝通，否則會(huì)事與愿違；最后，盡量延伸小眾消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，在掌握了相應(yīng)消費(fèi)群體的客戶資料之后，有選擇地針對(duì)他們制定售后“個(gè)性化、人性化”的品牌情感溝通，能夠加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體的正面體驗(yàn)。

滲透文化營(yíng)銷

談到葡萄酒，我們會(huì)聯(lián)想到很多與“文化”有關(guān)的營(yíng)銷概念，例如時(shí)尚、綠色、卓越和成就等等。而且，葡萄酒品牌也一直將文化營(yíng)銷作為一種主要的營(yíng)銷溝通策略。但是，有很多品牌并沒(méi)有觸及“文化營(yíng)銷”的精髓。原因就在于品牌如果不能理解“文化”的本質(zhì)內(nèi)涵，就無(wú)從開(kāi)展真正的文化營(yíng)銷；而且，文化營(yíng)銷訴求還需要與目標(biāo)消費(fèi)群體所推崇和追求的文化特質(zhì)相聯(lián)系，才能引起他們對(duì)于品牌文化營(yíng)銷溝通的“共鳴”，最終促成銷售行為的發(fā)生和品牌忠誠(chéng)的形成。超高端葡萄酒在文化營(yíng)銷方面還有其特殊性。

文化屬于特定的人群，或者說(shuō)在特定的人群中，人們將會(huì)擁有“共同的心理程序”，他會(huì)體現(xiàn)在特定人群的價(jià)值觀念、行為模式和生活方式等方面。超高端葡萄酒消費(fèi)群體基本上屬于“高學(xué)歷、高職位和高收入”人群，而將這些群體進(jìn)一步劃分，還可以分為事業(yè)型、享受型和休閑型等“細(xì)分”類群。葡萄酒品牌對(duì)于文化因素的提煉和開(kāi)發(fā)，更要求他們?cè)谄放莆幕⑵咸丫莆幕彤a(chǎn)品文化與目標(biāo)消費(fèi)群體所追崇的文化價(jià)值觀念“無(wú)縫對(duì)接”，可以說(shuō)，為超高端葡萄酒文化營(yíng)銷呈現(xiàn)了一個(gè)十分誘人、但卻充滿挑戰(zhàn)的營(yíng)銷新境界。如果說(shuō)，前面提及的小眾營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷的在超高端葡萄酒市場(chǎng)上的應(yīng)用屬于“鋪墊”，那么文化營(yíng)銷是在此基礎(chǔ)上質(zhì)的升華。小眾營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷是“外在之式”，文化營(yíng)銷才是“內(nèi)在之美”。葡萄酒品牌在超高端市場(chǎng)能否進(jìn)入文化營(yíng)銷的新層面，也將是中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)能否在品牌運(yùn)營(yíng)的新模式下發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

超高端的葡萄酒市場(chǎng)，利潤(rùn)誘人，但是其所帶來(lái)的品牌營(yíng)銷挑戰(zhàn)會(huì)更高。也可以說(shuō)，這一領(lǐng)域能否健康有序的成長(zhǎng)，也決定了葡萄酒品牌是否具有更高品牌拓展空間的潛力。以上我們所談到的超高端葡萄酒市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從前到后，可以理解為，葡萄酒企業(yè)應(yīng)該更加關(guān)注于在小眾市場(chǎng)上，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的體驗(yàn)訴求，其中的重要內(nèi)容是成為“有文化”的產(chǎn)品和品牌，而這一切都要求葡萄酒品牌對(duì)于自身品牌核心價(jià)值進(jìn)行追問(wèn)和提煉。三者環(huán)環(huán)相扣，最后達(dá)到升華。衷心希望葡萄酒品牌精心修煉品牌內(nèi)功，進(jìn)而發(fā)散出品牌營(yíng)銷的魅力，將超高端市場(chǎng)的培育和開(kāi)發(fā)牢牢地掌握在自己的控制范圍之內(nèi)。