2012/5/1 15:37

細(xì)心的消費者肯定會發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在琳瑯滿目的飲品貨架上，奶茶類產(chǎn)品占據(jù)了很大一部分市場份額。既有茶的清香，又有牛奶的營養(yǎng)，奶茶以其香濃美味的口感，贏得了眾多消費者、特別是年輕一代的好感。相比于傳統(tǒng)的碳酸飲品、果汁類飲品，奶茶類飲品近年來發(fā)展勢頭迅猛，而香飄飄、優(yōu)樂美、立頓又是奶茶軍團(tuán)里的佼佼者。

香飄飄細(xì)節(jié)營銷搶占市場

幾年前，香飄飄奶茶還是一個年銷售額不足500萬元的品牌，現(xiàn)在情況大為改變，香飄飄奶茶的銷量已經(jīng)達(dá)到了4億元，成為了奶茶飲品中的領(lǐng)軍人物。是什么使它完成了這種蛻變呢？記者走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，注重細(xì)節(jié)是香飄飄奶茶在市場營銷中制勝的殺手锏。

據(jù)香飄飄的工作人員介紹，香飄飄奶茶的杯子相對其他奶茶品牌的要大一些，量顯得更足、更加實惠；紙杯用紙考究，外觀精美，有檔次感，價值感自然上去了。這是得到消費者認(rèn)同的一個很有效的方式。一般奶茶品牌都是將吸管隨便一折就放入杯子里，而香飄飄則想得更周到，它們特別定制了雙節(jié)組合式的吸管，平時是短短的兩節(jié)，用時只要插在一起就變長了，可以方便地放入杯中。

記者還發(fā)現(xiàn)，很多奶茶品牌的珍珠包必須用沸水沖泡，而且沖泡時間需要在5分鐘以上。這就給消費者出了一個難題，誰也不會喝滾燙的珍珠奶茶，只能等溫度降低再飲用。香飄飄奶茶用椰果包代替了珍珠就很好地解決了這個問題。由于椰果本身就是軟的，只需要用溫水就可以沖泡，從而大大方便了消費者，真正體現(xiàn)了即沖即食的特點。

一位消費者對記者說，香飄飄的椰果是條形的，很容易就能吸起來，而且味道很特別。

優(yōu)樂美創(chuàng)新營銷籠絡(luò)年輕人

優(yōu)樂美是果凍巨頭喜之郎旗下的奶茶品牌，但是由于優(yōu)樂美在廣告中并不打出喜之郎的標(biāo)志，這就大大增加了優(yōu)樂美在消費者心中的獨立度，可見商家想獨立打造一個新品牌的用心。而經(jīng)過一系列成功的營銷后，優(yōu)樂美用很短的一段時間迅速占據(jù)了其目標(biāo)人群的市場份額。

去年秋天，“天涼了，給你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”這條消息出現(xiàn)在校內(nèi)網(wǎng)用戶個人禮物頁面上。這是校內(nèi)網(wǎng)歷史上第一個商業(yè)禮品——優(yōu)樂美奶茶！據(jù)統(tǒng)計，一天的活動后，校內(nèi)網(wǎng)共有652315人贈送禮物給好友，也就是說有652315人收到了校內(nèi)禮物“優(yōu)樂美奶茶”。

校內(nèi)網(wǎng)工作人員對記者說：“校內(nèi)網(wǎng)有好友送禮品通道，用戶可以在禮品中心花1元錢購買一件電子禮品送給好友。而另一種免費禮品則是將禮品與贊助商連接起來，由贊助商出資?！斑@次就是優(yōu)樂美奶茶和我們合作推出的免費禮品贈送，也是校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行的第一個商業(yè)禮品活動?！毙?nèi)網(wǎng)工作人員說，這次嘗試了將群與禮物相結(jié)合的方式，由贊助商提供禮物，在禮物中心的相關(guān)地方添加群鏈接。如在“天涼了，給你的好友一杯暖暖的奶茶吧！”中“奶茶”兩字添加了“周杰倫的優(yōu)樂美”群鏈接；而在祝福書寫框右側(cè)信息中“提供商”也添加了群鏈接。只要點擊文字就可進(jìn)入“周杰倫的優(yōu)樂美”群。

優(yōu)樂美的工作人員告訴記者，由于校內(nèi)網(wǎng)的用戶眾多，達(dá)到了好幾千萬，所以這種營銷的效果非常好。

立頓品質(zhì)第一立于不敗

“立頓”是全球最大的茶葉品牌。它既是茶葉專家的代表，又象征了一種國際的、時尚的、都市化的生活。100多年來，立頓始終保持著歷代相傳的優(yōu)良品質(zhì)和芳香美味，而立頓奶茶也很好地繼承了這一點。

每天下午，在咨詢公司工作的劉小姐都會為自己沖泡一杯立頓奶茶。她告訴記者：“下午兩三點鐘容易犯困，喝咖啡可以提神，但是聽說多喝對身體不好，喝茶自己又不太習(xí)慣，所以就買了很多立頓奶茶，每次沖泡一小包，不僅味道香濃可口，而且很有營養(yǎng)，可以在提神的同時放松精神，工作起來也更有效率?！?/P>

立頓奶茶的成功得益于其產(chǎn)品形態(tài)的創(chuàng)新，以經(jīng)典對抗流行，以文化底蘊(yùn)對抗速食文化，根據(jù)不同國家的市場特點，推出不同的新產(chǎn)品。在中國市場，當(dāng)奶茶受到消費者初步認(rèn)同后，立頓立刻推出了全新的立頓奶茶香濃口味：口感香濃原味、純正幼滑；立頓奶茶清新怡神口味：口感清新怡神、自然清香；立頓奶茶金裝倍醇口味，金裝倍醇、口感雙倍幼滑。

立頓的研發(fā)隊伍十分注重對茶葉本身質(zhì)量的提升。眾所周知，奶茶還是以茶為主，如何選用更好的茶種，給消費者生產(chǎn)出更健康、更美味的奶茶，是立頓研發(fā)隊伍所有任務(wù)中的重中之重。立頓飲料創(chuàng)新項目負(fù)責(zé)人說：“多年來的研究顯示，茶葉中含有的茶氨酸能使人在保持清醒的狀態(tài)下放松，這種物質(zhì)只存在于茶葉和一種特殊的蘑菇中；茶葉與咖啡一樣有提神醒腦的作用，而茶葉中的咖啡因含量僅相當(dāng)于咖啡的一半，不會使人過于亢奮，不會像咖啡那樣對人的身體產(chǎn)生危害，茶葉特有的茶黃素能夠降低膽固醇，茶葉中的兒茶素能夠瘦身減肥，如果把這些都應(yīng)用到奶茶中，會開辟一片新的市場。