2012/5/1 15:37

一石擊，千層浪起。2003年，當(dāng)“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)響徹在大江南北的每一個(gè)角落，以中國(guó)傳統(tǒng)色調(diào)紅色為外包裝的罐裝王老吉大量進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的視野。隨后，在短短的幾年時(shí)間里，王老吉的銷售額有了從1億到幾十億的高速增長(zhǎng)。這個(gè)一直苦行修煉的民族飲料品牌亮劍出鞘，開(kāi)始了其走向全國(guó)、走向世界的品牌振興之路。

王老吉迅速崛起的現(xiàn)象告訴人們，中國(guó)飲料市場(chǎng)新的巨頭王老吉來(lái)了。而王老吉又為我們帶來(lái)什么樣的啟示？

王老吉：中國(guó)飲料界崛起的新王者

王老吉，這個(gè)帶著民族文化烙印的飲料，同樣也深受中華文化的浸蘊(yùn)，一直都低調(diào)的展示著其特有的魅力。

然而，低調(diào)依舊掩飾不了它的光芒，王老吉不斷得到來(lái)自外界源源不斷的加冕。僅在過(guò)去的半年里，王老吉就獲得了來(lái)自官方、行業(yè)、媒體的眾多認(rèn)可：2007年 9月，罐裝王老吉榮獲“人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品”稱號(hào)；10月，王老吉獲得中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)授予的 “2008中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)領(lǐng)袖品牌獎(jiǎng)”；11月，《當(dāng)代經(jīng)理人》機(jī)構(gòu)、中華全國(guó)工商聯(lián)合會(huì)、商務(wù)部研究院跨國(guó)公司研究中心舉辦的第六屆中國(guó)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)頒獎(jiǎng)典禮上，王老吉一舉榮膺“第六屆中國(guó)成長(zhǎng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)獎(jiǎng)、第六屆中國(guó)最具成長(zhǎng)力綠色產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng)”大獎(jiǎng)；2007年12月，《新周刊》年度新銳榜盛大揭曉，王老吉獲得“新銳榜－優(yōu)化生活特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”；2008年1月，新浪“網(wǎng)絡(luò)盛典”授予王老吉“最暢銷民族飲料品牌”稱號(hào)。

正如新周刊對(duì)王老吉的得獎(jiǎng)評(píng)述，罐裝王老吉涼茶：它是老字號(hào)，但很對(duì)新生代的口味；它是南方生活的經(jīng)典，卻同時(shí)占領(lǐng)了北方的餐桌。

另?yè)?jù)記者獲悉，日前國(guó)家統(tǒng)計(jì)局、中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心在北京人民大會(huì)堂召開(kāi)的“第十二屆全國(guó)市場(chǎng)銷量領(lǐng)先品牌信息發(fā)布會(huì)”上，罐裝“王老吉”涼茶，在 2007年罐裝飲料市場(chǎng)銷售額指標(biāo)上名列全國(guó)第一，榮獲“2007年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷售額第一名”，一舉躍升成為“中國(guó)飲料第一罐”。

王老吉跨越了時(shí)代、跨越了區(qū)域，迅速成為了中國(guó)飲料界崛起的新貴。作為中華民族飲料的代表，王老吉的振興已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷業(yè)界頗為關(guān)注的一種現(xiàn)象，而王老吉快速成長(zhǎng)的軌跡被業(yè)界稱之為“王老吉速度”。

外界評(píng)論道，滿載著光榮的王老吉，將如何擔(dān)當(dāng)起民族飲料振興的重任？

中國(guó)第一罐：扛起民族飲料振興重任

根據(jù)商務(wù)部近年的一項(xiàng)調(diào)查表明，中國(guó)各行業(yè)的“老字號(hào)”幾乎都面臨窘境。據(jù)相關(guān)分析，在1600多家“中華老字號(hào)”中，20%長(zhǎng)期虧損，有的甚至被市場(chǎng)淘汰；70%勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀；只有10%通過(guò)改革創(chuàng)新煥發(fā)青春，經(jīng)營(yíng)良好。

一半是海水，一半是火焰。透過(guò)下面一組業(yè)界公開(kāi)數(shù)據(jù)，我們卻不難看到同樣是老字號(hào)的王老吉增長(zhǎng)速度驚人，王老吉2002年銷量1.8億元，2003年銷量 6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過(guò)25億元，2006年銷量更是超過(guò)了35億元。業(yè)界資深人士甚至推測(cè)，07年王老吉的銷量達(dá)到50億元。經(jīng)過(guò)近幾年的高速發(fā)展，罐裝王老吉迅速躍升為中國(guó)罐裝飲料行業(yè)銷售額最高、品牌影響力最大的品牌。

主訴中華民族文化，定義為“預(yù)防上火飲料”的王老吉，作為熱銷全國(guó)的“中國(guó)飲料第一罐”，當(dāng)之無(wú)愧接下了中國(guó)民族飲料的大旗。

王老吉的成功源自對(duì)中華傳統(tǒng)文化的有效吸收與融合，對(duì)自身精確的文化與市場(chǎng)定位，使其在短短數(shù)年內(nèi)成為中國(guó)飲料行業(yè)新銳明星。商業(yè)對(duì)于本民族文化遺產(chǎn)的恰當(dāng)傳承，將賦予商業(yè)強(qiáng)大的生命力，而這正是以王老吉得以持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大源動(dòng)力。

另一方面，王老吉作為民族飲料代表，也不斷的迎合時(shí)代而改變自己，并且積極包容先進(jìn)的觀念，獲得新的生機(jī)。罐裝王老吉引入罐裝保鮮包裝、先進(jìn)的生產(chǎn)工藝與大工業(yè)時(shí)代實(shí)現(xiàn)了融合，這才有了今天的民族飲料業(yè)與外資飲料品牌的一較高下。商業(yè)化，對(duì)傳統(tǒng)文化的傳承起到了不可磨滅的作用。

王老吉的崛起之道為中國(guó)眾多傳統(tǒng)老字號(hào)的復(fù)興提供了借鑒的同時(shí)，王老吉以新王者的姿態(tài)扛起了民族飲料大旗。

領(lǐng)軍者：成功攪活中國(guó)飲料市場(chǎng)

市場(chǎng)風(fēng)云變幻，中國(guó)整個(gè)飲料市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣。隨著人們健康意識(shí)的提高，碳酸飲料市場(chǎng)走下坡趨勢(shì)日益明顯；茶飲料市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，果汁飲料曇花一現(xiàn)，整個(gè)飲料市場(chǎng)已出現(xiàn)“瓶頸”，市場(chǎng)變化趨勢(shì)中的不確定因素增多，飲料市場(chǎng)將步入多元化的多品類特色化飲料共存局面。

此前也有長(zhǎng)期關(guān)注都市人群健康狀態(tài)的營(yíng)養(yǎng)學(xué)家指出，現(xiàn)代社會(huì)人們愈加重視健康，長(zhǎng)期飲用碳酸飲料容易導(dǎo)致發(fā)胖等各種疾病，而以健康飲食理念和“預(yù)防上火” 為立身之本的王老吉自然成為消費(fèi)者和主流媒體追捧的對(duì)象。這意味著此前碳酸飲料占據(jù)大片份額的中國(guó)飲料市場(chǎng)將面臨著一場(chǎng)嚴(yán)峻的洗牌。

飲料市場(chǎng)的新消費(fèi)動(dòng)向恰恰是以王老吉為代表的新興健康飲料發(fā)力的最好時(shí)機(jī)。業(yè)內(nèi)專家指出，隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲料需求的日漸升溫，勢(shì)必對(duì)中國(guó)整個(gè)飲料市場(chǎng)形成沖擊。

另一方面，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，雖然讓其他企業(yè)難以望其項(xiàng)背，但是王老吉的巨大成功還是讓眾多其他飲料企業(yè)對(duì)中國(guó)飲料市場(chǎng)巨大的蛋糕心動(dòng)不已。在2007年重慶糖酒會(huì)上，各地草本植物企業(yè)已經(jīng)如雨后春筍般冒了出來(lái)，除了廣東的鄧?yán)蠜霾韬透＝ㄟ_(dá)利的“和其正”涼茶外，浙江、海南、河南、江西、湖北等地還有十幾家飲料企業(yè)攜各自的草本植物飲料產(chǎn)品參展，成為飲料版塊中一支不可忽視的勁旅，也讓更多的人開(kāi)始關(guān)注這個(gè)行業(yè)。

在王老吉以前，飲料市場(chǎng)中對(duì)健康飲料的需求沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。王老吉獲得成功之后，對(duì)于提升整個(gè)中國(guó)甚至世界消費(fèi)者及飲料業(yè)界對(duì)健康飲料的認(rèn)知度和信任度，起到了關(guān)鍵性的作用。而王老吉大大激活了中國(guó)整個(gè)飲料產(chǎn)業(yè)，之前一直安于原有市場(chǎng)或不敢做大規(guī)模投入的飲料企業(yè)，積極進(jìn)入市場(chǎng)搶奪份額，中國(guó)民族飲料一時(shí)風(fēng)生水起。有關(guān)品牌營(yíng)銷專家認(rèn)為，王老吉在飲料市場(chǎng)的成功，已經(jīng)讓眾多中國(guó)飲料企業(yè)奮起追趕。

旺季市場(chǎng)已經(jīng)悄然啟動(dòng)，新的一場(chǎng)廝殺也即將展開(kāi)。08年的飲料市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮，以王老吉為代表的民族飲料能否成功挑戰(zhàn)洋可樂(lè)，我們拭目以待。