2012/5/1 15:37

有這樣一個(gè)問題：“假設(shè)2元錢可以買一罐可樂，兩個(gè)空罐可以換一罐可樂，如果有6元錢，你最多能喝幾罐可樂？”

先把上面這個(gè)問題放下。我們?cè)賮砜纯戳硪粋€(gè)問題：什么活動(dòng)，可以在短短一周之內(nèi)，吸引1億雙眼球，讓1100萬人參加并為之傳播，每3分鐘有十幾萬人爭(zhēng)奪參加資格？

迅速聚集人氣

當(dāng)所有的奧運(yùn)合作伙伴都在為2008年北京奧運(yùn)會(huì)臨近的營(yíng)銷和傳播絞盡腦汁的時(shí)候，可口可樂再次出手，而且，這一次是全方位整合傳播。當(dāng)然，贊助奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)是可口可樂多年來延續(xù)下來的參與奧運(yùn)的方式，但是，不同的是，此次可口可樂在中國(guó)玩出了新花樣：奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。

當(dāng)QQ用戶習(xí)慣性地打開QQ，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)若干個(gè)網(wǎng)友已經(jīng)悄然成為奧運(yùn)火炬在線傳遞形象大使，他們的QQ秀上也戴上了可口可樂頒發(fā)的豐功偉業(yè)勛章。越來越多的QQ用戶參與到奧運(yùn)火炬在線傳遞大使資格的爭(zhēng)奪中，爭(zhēng)奪300多個(gè)形象大使名額。鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，QQ用戶就可以實(shí)現(xiàn)自己參與奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的愿望。而且，這個(gè)資格將會(huì)作為QQ秀標(biāo)簽，一直保持下去。不得不承認(rèn)，這一活動(dòng)獲得了巨大的傳播效應(yīng)。這的確是一次精心策劃的活動(dòng)，正如可口可樂所說：讓消費(fèi)者有全方位的奧運(yùn)體驗(yàn)。傳統(tǒng)的火炬?zhèn)鬟f贊助+限量版紀(jì)念罐，而此次精心策劃的奧運(yùn)在線火炬?zhèn)鬟f，則更像是點(diǎn)睛之筆，將可口可樂的行銷和傳播滲透到每一個(gè)年輕消費(fèi)者的心中。

當(dāng)許多企業(yè)只是在網(wǎng)絡(luò)媒體投放形象廣告的時(shí)候，聰明的可口可樂卻找到了自己的機(jī)會(huì)，與騰訊合作，開展奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)。

盡管有些眼熟，之前微軟MSN在美國(guó)發(fā)起過“I’m慈善計(jì)劃”，通過各種途徑傳到中國(guó)，并且風(fēng)靡一時(shí)，相信很多MSN用戶曾參與其中，但是當(dāng)時(shí)一來沒有傳播，二來沒有延續(xù)性，形成大的公益活動(dòng)，在我感覺最終是不了了之。

眾所周知，2008年北京奧運(yùn)會(huì)首次設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)贊助商，這對(duì)騰訊等互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng)站來說，無疑多了幾分失意在其中。此次可口可樂與騰訊合作，是否受到微軟MSN“I’m慈善計(jì)劃”的啟發(fā)，我們不得而知。但我們可以知道的是，在未來的半年內(nèi)，隨著越來越多的火炬在QQ網(wǎng)友中點(diǎn)亮，可口可樂和騰訊的此次合作，已經(jīng)不可避免地將可口可樂與騰訊QQ的奧運(yùn)在線火炬植入更多人的奧運(yùn)生活，而這種生活更容易感知和形成族群認(rèn)同，成為幾千萬QQ用戶網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)生活的一個(gè)巨大焦點(diǎn)。

而最為關(guān)鍵的是，此次騰訊打奧運(yùn)擦邊球，比起此前微軟及伊利與酷6和土豆網(wǎng)的合作，來得更直接和兇猛。作為非奧運(yùn)贊助商，騰訊利用媒體優(yōu)勢(shì)，充分借用了可口可樂的奧運(yùn)贊助商資格，在奧運(yùn)借勢(shì)營(yíng)銷上找到了自己的“第六罐可樂”。而可口可樂換來的是騰訊的充分配合，以及目前騰訊足以撼動(dòng)中國(guó)年輕一族的客戶資源。

騰訊與可口可樂充分實(shí)現(xiàn)了價(jià)值最大化。而且，其最大的優(yōu)勢(shì)在于，這是一場(chǎng)持續(xù)半年的合作，在資源上沒有任何浪費(fèi)，雙方充分共享網(wǎng)絡(luò)媒體的平臺(tái)資源。

病毒式營(yíng)銷

病毒式營(yíng)銷利用的是用戶口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此，病毒式營(yíng)銷成為一種高效的信息傳播方式。而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此，是費(fèi)用極低的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段。

在此之前，病毒式營(yíng)銷的典型范例為Hotmail.com。Hotmail.com是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商，在創(chuàng)建之后的一年半時(shí)間里，吸引了1200萬注冊(cè)用戶，而且還在以每天新增加15萬用戶的速度發(fā)展。令人不可思議的是，在網(wǎng)站創(chuàng)建的12個(gè)月內(nèi)， Hotmail.com花費(fèi)了很少的營(yíng)銷費(fèi)用，還不到其競(jìng)爭(zhēng)者的3%。Hotmail.com得以爆炸式發(fā)展，就是由于其充分利用了病毒式營(yíng)銷的巨大效力。

但是，病毒式營(yíng)銷概念出現(xiàn)至今，在中國(guó)的商業(yè)環(huán)境中，鮮有經(jīng)典之作。

此次可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，貴在傳遞：要么，上游有人邀請(qǐng)你，你可以獲得火炬，成為奧運(yùn)火炬在線傳遞大使；要么，你自己去爭(zhēng)奪，但你要邀請(qǐng)一個(gè)新的網(wǎng)友加入，也就是說，獲得可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞大使的資格是，你必須將這一活動(dòng)傳遞給你的一個(gè)朋友。如此口碑相傳，人們傳遞的不僅僅是奧運(yùn)火炬，更是心中的信念和參與奧運(yùn)的激情，而將這一切鏈接在一起的，則是QQ用戶的新價(jià)值體驗(yàn)和可口可樂的病毒式營(yíng)銷。

在未來的半年時(shí)間里，越來越多的人通過騰訊和可口可樂的病毒式營(yíng)銷，加入到可口可樂奧運(yùn)火炬在線大使和火炬手的爭(zhēng)奪中，為這一“榮譽(yù)”而絞盡腦汁。這是眾多年輕網(wǎng)友心甘情愿的，也是他們引以為榮的。

品牌互補(bǔ)聯(lián)合

品牌聯(lián)合營(yíng)銷，從沒有像今天這樣被充分演繹，從建設(shè)銀行（愛