2012/5/1 15:38

乳業(yè)巨頭集體劍指高端

近日，光明乳業(yè)重拳推出的新品“優(yōu)倍”面世。這款市場(chǎng)上最貴的鮮奶產(chǎn)品單價(jià)10元，比其普通規(guī)格鮮奶價(jià)格高出近40%。至此，繼蒙?！疤貍愄K”、“奶特”、伊利“金典”之后，光明乳業(yè)對(duì)于高端奶領(lǐng)域的布局也初露端倪。

轉(zhuǎn)移成本壓力？

今年7月，光明就開(kāi)始不同程度地提高旗下乳品的價(jià)格，以緩解原料價(jià)格持續(xù)上漲、運(yùn)輸成本不斷增加帶來(lái)的壓力，此次高端奶“優(yōu)倍”的上市也被外界普遍認(rèn)為是光明在應(yīng)對(duì)成本壓力方面的又一個(gè)新動(dòng)作。

然而同時(shí)也有業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，雖然“優(yōu)倍”的零售價(jià)格很高，但是這部分高端市場(chǎng)才剛剛形成，尚處于待開(kāi)發(fā)階段，在短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，因此“優(yōu)倍”所獲得的利潤(rùn)基本上不足以彌補(bǔ)糖、奶源、石油等上漲所帶來(lái)的成本壓力。

光明方面公布的消息從某種程度上印證了這種說(shuō)法：為了保證品質(zhì)，“優(yōu)倍”的奶源全部選自光明新建的金山牧場(chǎng)。這個(gè)牧場(chǎng)是光明旗下10多個(gè)牧場(chǎng)中最大的一個(gè)，擁有6000頭高產(chǎn)奶牛，它的興建、日常維護(hù)無(wú)疑都需要前期的成本投入。

北京仁慧特智業(yè)咨詢公司董事長(zhǎng)李天田也認(rèn)為，在蒙牛每年100多億、光明70多億的營(yíng)業(yè)額中，公司真正從高端奶市場(chǎng)獲得的利潤(rùn)應(yīng)該是很少的。一方面由于產(chǎn)品本身對(duì)于品質(zhì)的要求就比較高，不是隨隨便便換個(gè)包裝就可以上市的，需要很好的奶源和生產(chǎn)條件，這就意味著規(guī)模不能做大，一旦做大了之后根本無(wú)法保證這樣的品質(zhì)；另一方面雖然一個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)一定會(huì)帶來(lái)高的附加值，但是在短時(shí)間內(nèi)廠家需要付出比較高的費(fèi)用，用于宣傳和教育來(lái)培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。因此像“優(yōu)倍”這樣的小眾產(chǎn)品不太可能有太大的市場(chǎng)規(guī)模，以此緩解成本壓力更是“遠(yuǎn)水難解近渴”。

雖然上市已有一個(gè)多月，但光明方面對(duì)于“優(yōu)倍”的銷(xiāo)售成績(jī)還是三緘其口。公司公關(guān)部經(jīng)理龔研奇在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)，以“產(chǎn)品剛剛上市不久，現(xiàn)在的銷(xiāo)售信息僅僅依靠促銷(xiāo)員的反饋，還沒(méi)有詳細(xì)統(tǒng)計(jì)”為由拒絕透露關(guān)于“優(yōu)倍”銷(xiāo)售情況的具體數(shù)字，只是表示目前“優(yōu)倍”的市場(chǎng)主要集中在上海及華東地區(qū)。

市場(chǎng)細(xì)分新階段

價(jià)格因素對(duì)于牛奶這樣的大眾消費(fèi)品一直都有很大的影響力，但是進(jìn)入今年以來(lái)，細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自乳品行業(yè)的聲音明顯比去年少了許多，去年頻頻見(jiàn)諸報(bào)端的“ 價(jià)格戰(zhàn)”，今年也銷(xiāo)聲匿跡。以“特倫蘇”為代表的高端牛奶已經(jīng)開(kāi)始表現(xiàn)出“貴族化”潛質(zhì)，價(jià)格似乎已經(jīng)不再是乳品企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。

李天田認(rèn)為，隨著消費(fèi)者心理的逐漸成熟，廣告多、價(jià)格低已經(jīng)不是消費(fèi)者衡量品牌的惟一標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者開(kāi)始知道尋找最適合自己的品牌和產(chǎn)品。即使是大品牌，如果產(chǎn)品無(wú)法滿足自己的需求，消費(fèi)者一樣不會(huì)選擇。因此價(jià)格戰(zhàn)只能暫時(shí)擠掉行業(yè)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的中小企業(yè)，對(duì)于真正對(duì)自己構(gòu)成威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響不大。

根據(jù)李天田在國(guó)外市場(chǎng)考察的經(jīng)驗(yàn)，日本和歐洲的乳品行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)后形成的最明顯的特點(diǎn)就是整個(gè)行業(yè)高度細(xì)分化和功能化。產(chǎn)品的包裝越做越小，目的就是為了滿足消費(fèi)者高度個(gè)性化的需求：一個(gè)消費(fèi)者就要喝3～4種牛奶，做運(yùn)動(dòng)的時(shí)候，吃完晚飯之后當(dāng)作零食的時(shí)候，早上不吃飯?zhí)娲绮偷臅r(shí)候，不同時(shí)間有不同的選擇。

從關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)向關(guān)注消費(fèi)者，這正是一個(gè)企業(yè)自身成熟和行業(yè)整體水平上升的重要標(biāo)志。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王懷寶認(rèn)為，產(chǎn)品從初級(jí)到高級(jí)，從簡(jiǎn)單到復(fù)雜，從粗糙到精細(xì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一種幸運(yùn)，能夠找到適合自己的產(chǎn)品；同樣對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)也是一種幸運(yùn)，這意味著更廣闊的市場(chǎng)。

從這種意義上看來(lái)，如果說(shuō)去年蒙牛推出“特倫蘇”是為中國(guó)乳業(yè)細(xì)分化開(kāi)了個(gè)頭，那么伊利“金典”到現(xiàn)在光明“優(yōu)倍”的推出，則標(biāo)志著三大乳業(yè)巨頭已經(jīng)摒棄了單一品種的大規(guī)模生產(chǎn)和銷(xiāo)售、依靠?jī)r(jià)格杠桿調(diào)控市場(chǎng)的手段，轉(zhuǎn)而嘗試走向細(xì)分化以滿足不同消費(fèi)者的需求。

這樣的情況對(duì)于行業(yè)內(nèi)的大品牌來(lái)說(shuō)是件好事，他們擁有足夠的財(cái)力、物力進(jìn)行市場(chǎng)的細(xì)分、渠道的細(xì)分來(lái)滿足每一個(gè)細(xì)分人群的特殊需要，而對(duì)于那些沒(méi)有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，則可能面臨著新一輪的生存危機(jī)。

行業(yè)洗牌序幕

在經(jīng)歷了上一輪殘酷的價(jià)格戰(zhàn)之后，乳制品行業(yè)似乎開(kāi)始?xì)w于平穩(wěn)，很多像徐州綠箭乳品和南京奶業(yè)集團(tuán)這樣特色鮮明的區(qū)域企業(yè)頂住了壓力生存了下來(lái)。

他們能夠生存下來(lái)，一方面是因?yàn)樗麄儗?duì)于本地市場(chǎng)深入的運(yùn)作進(jìn)而形成了一種非常強(qiáng)的地域文化，他們已經(jīng)變成了當(dāng)?shù)厝藗兩畹囊徊糠?；另一方面，大品牌?qiáng)大的價(jià)格攻勢(shì)逼迫他們通過(guò)優(yōu)化服務(wù)，通過(guò)塑造自己品牌的差異性，提高了自己在本地市場(chǎng)的影響力。因?yàn)闊o(wú)論大品牌的實(shí)力有多強(qiáng)，力量終究要被分散到了很多市場(chǎng)中去，在某一個(gè)城市里面的力量都是有限的。而對(duì)于小企業(yè)而言，在他們賴以生存的本地市場(chǎng)上，他們卻能夠做到100%集中兵力。

因此，這一部分小企業(yè)就進(jìn)入到了大企業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”射程中的盲區(qū)，他們?cè)诖笃髽I(yè)的打壓之下仍然能夠活得很好。于是很多人都在猜測(cè)，下一次洗牌會(huì)是在什么時(shí)候，以怎樣的形式發(fā)生，到那時(shí)這些存活下來(lái)的中小企業(yè)能否再逃一劫？

行業(yè)的成熟就意味著整個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的提升，乳業(yè)巨頭此番針對(duì)高端人群的市場(chǎng)細(xì)分在很大程度上提升了參與競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻，把那些技術(shù)實(shí)力、生產(chǎn)能力有限的中小企業(yè)排除在了競(jìng)爭(zhēng)之外。雖然蒙牛們的初衷并不是打壓中小企業(yè)，但事實(shí)上，他們?cè)趦?yōu)化自己競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，達(dá)到了甩掉中小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。在價(jià)格戰(zhàn)上可能還有辦法應(yīng)付的中小企業(yè)面對(duì)這樣的局面可能真的就跟不上了。

早在今年5月，麥肯錫咨詢公司發(fā)布的調(diào)查顯示：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)高附加值乳制品需求強(qiáng)烈，而許多國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)在尚不具備這樣的研發(fā)能力。因此到2010年，即便中國(guó)乳品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億美元，現(xiàn)有的1600家乳品企業(yè)中仍有一半企業(yè)將在轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。

與此形成鮮明對(duì)比的，是龔研奇在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》采訪時(shí)對(duì)于“優(yōu)倍”的市場(chǎng)前景所表現(xiàn)的自信：“成熟的市場(chǎng)應(yīng)該進(jìn)入高品質(zhì)時(shí)代?！币虼?，如果說(shuō)高端市場(chǎng)是乳業(yè)巨頭們的下一塊掘金地的話，那么它同樣也將是大多數(shù)中小企業(yè)的下一個(gè)墳?zāi)埂?/P>