2012/5/1 15:39

現(xiàn)代品牌營(yíng)銷理論中，構(gòu)成品牌的如知名度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等幾大因素也早已為營(yíng)銷人員所熟知；但是，在實(shí)際的品牌營(yíng)銷應(yīng)用中，想擴(kuò)大知名度就意味著營(yíng)銷傳播成本投入的增加，便產(chǎn)生了品牌知名度和成本之間的矛盾。那么，如何在成功品牌傳播和低成本之間找到平衡的破解之策呢？就這一問(wèn)題，筆者想通過(guò)中國(guó)果凍市場(chǎng)第一品牌喜之郎的系列品牌傳播案例做一探討。

當(dāng)水晶之戀遇上泰坦尼克號(hào)

1998年初，為了低成本地打開情侶和婚宴市場(chǎng)，也為了擺脫單一“兒童食品”的形象，喜之郎縮小了目標(biāo)市場(chǎng)，在消費(fèi)群定位上聚焦于年輕人。

“水晶之戀”是個(gè)很有詩(shī)意的名字?！八А贝碇A麗與珍貴，“之戀”預(yù)示著美好的情感，這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，是直接賦予“果凍”一種“水晶之戀”的愛(ài)情想象，將消費(fèi)者情感認(rèn)知顯性化。

“果凍”和“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，消費(fèi)者并不能在二者之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說(shuō)，“果凍”與“水晶之戀”在消費(fèi)者的認(rèn)知中毫無(wú)關(guān)系。如何讓作為果凍的“水晶之戀”與其所蘊(yùn)涵的情感建立高關(guān)聯(lián)度，這是傳播這一品牌的核心問(wèn)題。

為建立認(rèn)知上的對(duì)等關(guān)系，企業(yè)策劃公司為水晶之戀設(shè)計(jì)了“愛(ài)的造型”與“愛(ài)的語(yǔ)言”。果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀每種顏色的果凍都有不同的名字，一種顏色的水晶之戀，代表一種愛(ài)情“愛(ài)的語(yǔ)言”。比如綠色：真的好想見到你，紫色：好想你抱緊我，黃色：好想跟你說(shuō)對(duì)不起等等。

“水晶之戀”萬(wàn)事已俱備，只欠市場(chǎng)推廣了。當(dāng)時(shí)，風(fēng)靡全球的愛(ài)情大片《泰坦尼克號(hào)》即將在國(guó)內(nèi)上映，這給水晶之戀地推廣帶來(lái)了巨大的契機(jī)。一個(gè)是“愛(ài)情”品牌，一個(gè)是”愛(ài)情”電影，“愛(ài)情”使這兩者完全有可能聯(lián)系在一起。于是，喜之郎準(zhǔn)備對(duì)《泰坦尼克號(hào)》進(jìn)行全國(guó)范圍的貼片廣告。廣告創(chuàng)意專門以《泰坦尼克號(hào)》為藍(lán)本進(jìn)行量身訂作，并運(yùn)用大量電腦特技手段，浪漫的畫面和音樂(lè)締造了世紀(jì)末的愛(ài)情宣言“水晶之戀、一生不變”。