2012/5/1 15:41

茶飲料換牌再試 中草藥戰(zhàn)略前景難測 可口可樂本土化懸疑

選擇碳酸飲料，還是非碳酸飲料？對于中國的可口可樂來說，并不是一件容易解說的事情。

“原葉茶是100℅用茶葉泡成的，而一般的茶飲料只是用茶粉泡成。”7月15日，可口可樂某經(jīng)銷商這樣對《華夏時報》記者解釋。

隨著傳統(tǒng)可樂市場的逐漸萎縮，可口可樂力圖在非碳酸飲料領域實現(xiàn)中國本土化的戰(zhàn)略突破。但業(yè)內人士認為，能否在“群雄分立”的非碳酸飲料市場取得控制權，還要看可口可樂以后的表現(xiàn)。

茶飲前車之鑒

“您可以拿原葉茶，味道和茶研工坊差不多。”當記者以采購者身份向上述經(jīng)銷商提出購買茶研工坊飲料時，該經(jīng)銷商如是向記者推銷了起來。

原葉茶是今年年初，可口可樂和其全球飲料合作伙伴——雀巢一起推出一款茶飲料。該飲料的宣傳中表示，原葉茶是100℅用茶葉泡成的。這無疑成了可口可樂這一款茶飲料在營銷上的一個新概念。這個新概念追隨的無疑還是現(xiàn)在飲料市場強調保健的新趨勢。

然而，正如某業(yè)內人士對本報記者所表示的，原葉茶用茶的原葉泡制并不一定能給消費者帶來新鮮感。它在市場上成功與否，還需要時間的考驗。

但營銷專家崔巍對記者表示，可口可樂和雀巢把原葉茶注冊成了商標，這本身就說明可口可樂在茶飲料市場上早有打算，因為注冊下來一個商標至少需要3年的時間。“可口可樂在市場戰(zhàn)略上應該說是有一個長遠打算的，同時，把原葉注冊成商標也可以很好地保護它自身的權益?！贝尬≌f。

不過，目前也有業(yè)內人士表示，可口可樂一直推出的包括茶研工坊、原葉茶在內的茶飲料實際上都是和雀巢聯(lián)合生產(chǎn)的，可口可樂自身的品牌并沒有得到很好的強調?！吧踔量梢哉f可口可樂自身的品牌在這個過程中被弱化了。”營銷專家鄒文武表示。

茶飲料作為可口可樂產(chǎn)品本土化的一部分，其“推陳出新”的過程中，難免讓業(yè)界對其本土化戰(zhàn)略是否成功產(chǎn)生懷疑。

定位為“草本養(yǎng)生”概念的茶飲料“茶研工坊”曾經(jīng)是可口可樂花費3年心血打造的一個中國本土化的品牌。但最近有消息稱，“茶研工坊”已經(jīng)全面退出市場銷售。

“茶研工坊在北京地區(qū)去年年末就已經(jīng)沒有銷售了，生產(chǎn)也已經(jīng)停止了?！笨煽诳蓸穬炔恳晃蝗耸繉Ρ緢笥浾弑硎?。當記者問及國內其它地區(qū)是否還有生產(chǎn)時，該人士表示，其它地區(qū)也已經(jīng)停止生產(chǎn)了。

對此，業(yè)內人士表示，茶研工坊的小資、高端的定位是其退市的主要原因。而可口可樂的這位人士向記者表示，茶研工坊當時在北京地區(qū)的銷售情況并不好?！皩嶋H上，在康師傅、統(tǒng)一等茶飲料已經(jīng)占得市場先機的情況下，茶研工坊再想深入消費者的心中本身就是一個問題?！编u文武說。

中藥飲料賭明天

除了茶飲料，可口可樂在華的本土化戰(zhàn)略還盯上了同樣推崇自然保健、富有中國文化特色的中醫(yī)藥。

“中可中醫(yī)藥中心是掛靠在醫(yī)學實驗中心下邊的，這是我們的一個合作項目?！睂τ诩鼻邢肓私庠撝行膬惹榈挠浾?，中國中醫(yī)科學院的相關人士只是作了以上回答。至于關于這個神秘的中心的其它東西，并沒有向記者披露。

據(jù)記者了解，“中可中醫(yī)藥研究中心”是去年10月掛牌成立的。它是可口可樂與中國中醫(yī)科學院的一個合作項目?？煽诳蓸贩矫嬖硎?，這個斥資6億元的項目，主要用于中草藥飲料的開發(fā)。

“目前隨著人們保健觀念的增強，健康飲料逐漸成為了飲料的發(fā)展趨勢。而碳酸飲料的市場卻在逐漸收縮。這是可口可樂開發(fā)中草藥飲料的重要原因?！编u文武解釋說。

據(jù)公開資料顯示，2007年可口可樂的碳酸飲料年銷售額僅增4%，其非碳酸飲料的銷售額則增長了12%。傳統(tǒng)碳酸飲料的“高糖、高熱量”是其遭到詬病的主要原因。而新近在網(wǎng)絡上風傳的無糖可樂中所加阿巴斯甜可能對身體不利的消息，無疑對其改良的新可樂又構成了一次重大的打擊。

目前，隨著碳酸飲料市場的下滑和茶飲料、果汁飲料市場的競爭加劇，可口可樂的此種做法無疑是另辟蹊徑。而其目的無疑是想在以中草藥為名的保健飲料上占得先機。

實際上，碳酸飲料在可口可樂的產(chǎn)品銷售中還是占有相當大的一部分比重的，如果可口可樂的茶飲料能夠成功，或者其中草藥飲料成功，無疑會對其碳酸飲料造成一定的沖擊。這仿佛一個人的左手與右手互相搏擊。

“這種自身產(chǎn)品沖突的可能性應該不大，即使以非碳酸形式存在的新產(chǎn)品真的能夠不斷做大，可口可樂也會在碳酸飲料與非碳酸飲料之間尋求一個平衡點。”鄒文武表示。

實際上可口可樂的目的也只有一個，那就是通過不同的產(chǎn)品占領市場空間，從而獲取最大的利潤。這或許是其轉型的根本所在。