2012/5/1 15:46

每日經(jīng)濟(jì)新聞3月12日訊 咖啡巨頭星巴克急劇擴(kuò)張后，在2008年底收獲了一張慘淡的成績單。

在一系列“壞數(shù)據(jù)”公布后，星巴克近期密集使出新招，放低身段自救。在超低價(jià)早餐、速溶咖啡出爐后，具有中國本土色彩的“彩椒蘑菇包”也在廣東問市。今年3月，星巴克還將收到在浙江一家企業(yè)訂購的棋類玩具，據(jù)公司稱，該玩具將作為圣誕禮品在星巴克店內(nèi)出售。

2008年，星巴克全年凈利潤同比下滑超過50%，這些挖空心思的招數(shù)能將星巴克從金融危機(jī)下的頹勢中挽救過來嗎？

新招1超低價(jià)早餐

星巴克一杯普通咖啡在美國的售價(jià)為4美元左右。出人意料的是，3月3日，星巴克在全美推出了售價(jià)只有3.95美元的“經(jīng)濟(jì)套餐”。該套餐包括一杯拿鐵或者其他上好的咖啡飲料，還外加幾種備選的食品，如燕麥片、蛋糕或者早餐三明治。有分析認(rèn)為，星巴克是在用3.95美元的價(jià)格刺激消費(fèi)者的神經(jīng)：不到一杯咖啡的錢，還能多買到一份食品。

星巴克新聞發(fā)言人對外表示，公司此舉是為了迎合美國消費(fèi)者省錢的心態(tài)，該套餐每份可以為顧客節(jié)省1.2到1.7美元。

除此之外，星巴克還調(diào)整了咖啡店中的價(jià)目表順序，高端的咖啡產(chǎn)品從頂端撤下，讓位于2美元一杯的普通咖啡。

新招2賣速溶咖啡

雀巢也在最近成了星巴克的競爭對手。

2月18日，星巴克宣布正式銷售速溶咖啡。消費(fèi)者開始產(chǎn)生疑問，星巴克是否又在顛覆傳統(tǒng)，改變品牌的定位？

星巴克中國區(qū)媒體關(guān)系負(fù)責(zé)人厲靜表示，開賣速溶咖啡并不是對品牌核心理念的違背，讓顧客隨身攜帶星巴克咖啡是一種延伸客戶體驗(yàn)的方式。

這款名為Via的速溶咖啡在美國有兩種包裝，分別是售價(jià)2.95美元的3袋裝和售價(jià)9.95 美元的12袋裝，將在美國各地的星巴克門店內(nèi)銷售。Via以后是否會(huì)擴(kuò)展到其他銷售渠道，星巴克一直沒有表態(tài)。對于星巴克的這一舉動(dòng)，雀巢態(tài)度謹(jǐn)慎，給本報(bào)記者的回復(fù)僅限于雀巢將如何提高自身價(jià)值。

有分析認(rèn)為，星巴克傳統(tǒng)的濃縮咖啡等飲料遭遇銷售下滑，可能是促使公司開賣速溶咖啡的原因之一，但厲靜否認(rèn)了這種說法。她強(qiáng)調(diào)，速溶咖啡的全球市場規(guī)模高達(dá)170億美元，已被公司視為一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。厲靜透露，3月初，速溶咖啡在美國和英國的部分門店開始銷售，稍后會(huì)向全美鋪開，但中國尚未納入此項(xiàng)計(jì)劃中。

厲靜表示，推出速溶咖啡一個(gè)重要目的在于將星巴克的產(chǎn)品延伸到店外。在此之前，星巴克和百事可樂曾合作推出瓶裝星冰樂飲料，在超市和便利店銷售，價(jià)格遠(yuǎn)高于其他瓶裝飲料，但厲靜沒有透露星冰樂的銷售情況。

在金融投資網(wǎng)站MontleyFool的一項(xiàng)調(diào)查，只有22%的人贊同星巴克推出速溶咖啡，有62%的人反對，反對者認(rèn)為星巴克此舉 “不僅自毀品牌，而且在向競爭對手妥協(xié)”。

新招3玩具棋進(jìn)咖啡館

比起在美國推廉價(jià)早餐，星巴克在中國的動(dòng)作要低調(diào)許多。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》日前從浙江云和縣的金馬工藝品有限公司獲悉，星巴克向這家企業(yè)訂購了2萬多套玩具棋。該公司總經(jīng)理告訴記者，星巴克在2009年春節(jié)前下了訂單，目前生產(chǎn)已基本完成，3月份就將交貨。據(jù)了解，這批竹制產(chǎn)品由星巴克提供設(shè)計(jì)，制成后將被送往星巴克各家門店。據(jù)該經(jīng)理所知，玩具棋將先在國外的咖啡館投放，星巴克很可能還將繼續(xù)訂購。

星巴克訂購這款玩具棋玩法類似于五子棋，在傳統(tǒng)的歐美咖啡館里并不少見。

有分析指出，星巴克可能希望借此留住顧客，讓客人在咖啡館里多喝一杯。但厲靜就此澄清說，這款玩具不是提供給客人在咖啡館里玩的，而將作為圣誕禮品放在門店里銷售，但目前尚不會(huì)引入中國門店。

絕招 中國本土化嘗試

雖未能提供中國區(qū)的業(yè)績數(shù)據(jù)，但厲靜透露，在全球各地的星巴克中，中國區(qū)的門店表現(xiàn)“很好”。

據(jù)了解，中國華南區(qū)的星巴克已從2008年10月加大了本土化實(shí)踐的力度，在廣東開始銷售8到15元的低價(jià)餐點(diǎn)系列，價(jià)格比單品還要便宜，其中就包括一款中西結(jié)合的“彩椒蘑菇包”。星巴克一方面試圖迎合本地顧客的口味，同時(shí)還要留心不能失掉星巴克的風(fēng)味。

星巴克的本土化還體現(xiàn)在 “本土采購”上。今年1月，星巴克采用云南咖啡豆制作的一款名為鳳舞祥云的咖啡開始在國內(nèi)銷售。有分析指出，中國的咖啡豆進(jìn)口關(guān)稅高達(dá)15%左右，采用云南產(chǎn)的咖啡豆能為星巴克省錢。厲靜告訴記者，星巴克在世界各地采購的咖啡豆，全都要送到荷蘭和美國的4個(gè)烘焙廠進(jìn)行烘焙，在云南買咖啡豆，對星巴克來說仍然是一種進(jìn)口。

雖然有了各種本土化的嘗試，但星巴克在國內(nèi)的價(jià)格似乎還不夠“本土”。記者在上海星巴克門店了解到，咖啡和三明治等食品的價(jià)格還未作調(diào)整，雖有套餐供應(yīng)，但價(jià)格依然昂貴，咖啡加三明治的總價(jià)超過40元，甚至高于美國星巴克“超值早餐”折算成人民幣的價(jià)格。

背景

利潤驟降星巴克走到十字路口

星巴克的創(chuàng)始人和精神領(lǐng)袖霍華德·舒爾茨2008年1月開始重新執(zhí)掌星巴克。厲靜透露，星巴克也正是從2008年1月開始變革，用各種措施“提升顧客體驗(yàn)”。星巴克目前的核心理念是，“在困難時(shí)期提供最為優(yōu)惠的咖啡”。

星巴克去年四季度財(cái)報(bào)顯示，第四季度盈利從2007年同期的1.585億美元驟降至540萬美元，下跌95%。2008年全年，星巴克凈利潤僅為3.155億美元，比2007年的6.726億美元下滑53%。

今年1月28日，星巴克宣布裁員6700人并關(guān)閉300家分店。公司稱這主要是由于受到店面客流量減少和預(yù)計(jì)重組開支的影響。今年二三月，星巴克又密集出臺(tái)具突破性的變革策略，在開拓新領(lǐng)域的同時(shí)，也不斷遭遇各個(gè)領(lǐng)域的勁敵。同時(shí)，消費(fèi)者關(guān)于品牌變味的質(zhì)疑也四起。

鏈接

星巴克的中國對手們

公開資料顯示，星巴克在全球擁有超過13000家門店，在中國共有500多家門店。和在中國的競爭對手不同，這些門店主要以直營店為主。

臺(tái)灣品牌85度C是近來常被提及的星巴克競爭對手。從2004年開始的三四年內(nèi)，85度C在臺(tái)灣開出340家門店，一年賣出1億杯咖啡，年?duì)I業(yè)收入15億，超越了在臺(tái)灣擁有200家門店的星巴克。85度C的飲品和西點(diǎn)價(jià)格在4到10多元不等，低價(jià)對星巴克形成了沖擊。

真鍋咖啡是星巴克在中國的又一競爭對手。真鍋咖啡一位加盟經(jīng)理透露，真鍋在全國擁有170家加盟店，其中上海有70家。但該經(jīng)理表示，真鍋咖啡和星巴克的消費(fèi)者年齡層和價(jià)格定位都有差別，沒有形成直接競爭。

和真鍋同樣采取加盟方式的還有兩岸咖啡和SPR咖啡，分別在中國擁有超過400家門店。SPR認(rèn)為自己的定位與星巴克頗為接近，而兩岸咖啡自稱比星巴克多出了西餐供顧客選擇。