2012/5/1 15:34

《新營(yíng)銷》：如何在營(yíng)銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者之間形成契合，做到用一個(gè)聲音說話，這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵。僅僅把奧運(yùn)當(dāng)成一種促銷與宣傳機(jī)會(huì)或一個(gè)孤立的事件，顯然無法讓產(chǎn)品與體育精神融為一體而難以讓人產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌聯(lián)想。金龍魚與奧運(yùn)的最佳契合點(diǎn)是什么？是否與奧運(yùn)精神、奧運(yùn)賽事實(shí)現(xiàn)了真正的無縫對(duì)接？

陳波：為百姓健康體魄加油，為健康生活加油，是金龍魚誕生之日起就懷抱并身體力行的夢(mèng)想。1991年，第一瓶金龍魚小包裝調(diào)和油問世，它使得中國(guó)人逐漸拋棄了沒有衛(wèi)生保障的散裝油；2002年，“金龍魚第二代調(diào)和油”面世，它所倡導(dǎo)的“1∶1∶1”膳食脂肪酸平衡的健康概念，再一次革命性地改變了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，使中國(guó)人使用食用油的觀念從“安全”向“健康”的高度躍升。

金龍魚參與奧運(yùn)會(huì)，我們想表達(dá)的核心是“為健康中國(guó)加油”，金龍魚品牌的第一訴求點(diǎn)是“健康”。奧運(yùn)會(huì)的核心特征之一也是“健康”，健康的涵義包含很多種，公平、堅(jiān)強(qiáng)、積極、創(chuàng)新、卓越等等，而金龍魚所推崇的健康，同樣強(qiáng)調(diào)卓越、高品質(zhì)、創(chuàng)新等，與奧運(yùn)精神一脈相承。

《新營(yíng)銷》：金龍魚品牌訴求經(jīng)歷過幾個(gè)階段，從感性訴求到功能訴求，再回歸到感性訴求。贊助奧運(yùn)勢(shì)必對(duì)金龍魚的品牌基因產(chǎn)生重大影響，金龍魚的品牌訴求最終要提升到哪一個(gè)層面？

陳波：“加油”這一概念有效地激發(fā)了公眾的認(rèn)同感和主動(dòng)參與感。2006年，金龍魚正式成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，并提出“為健康中國(guó)加油”。這一主題呈現(xiàn)很好地串聯(lián)起奧運(yùn)、品牌以及公眾三方價(jià)值，既提升了品牌形象，又從高度拉近了與公眾的距離，增強(qiáng)了品牌親和力。一直以來，金龍魚品牌營(yíng)銷一向以“先發(fā)制人”著稱。當(dāng)初，金龍魚提出的“1︰1︰1”營(yíng)養(yǎng)均衡健康理念深入人心，此次，金龍魚贏得奧運(yùn)營(yíng)銷第一把交椅，將品牌訴求上升到了一個(gè)新的高度。

《新營(yíng)銷》：贊助奧運(yùn)無疑會(huì)給品牌增分，也會(huì)極大地提升品牌的含金量和附加值。一般而言，贊助奧運(yùn)的企業(yè)大都有一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手，例如富士之于柯達(dá)，耐克之于阿迪達(dá)斯。而金龍魚卻是一個(gè)例外，除了穩(wěn)定國(guó)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)品牌地位之外，這是否發(fā)出了挺進(jìn)高端食用油市場(chǎng)的信號(hào)？

陳波：在過去的十幾年里，金龍魚在市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)水平、品牌信譽(yù)、研發(fā)實(shí)力、引領(lǐng)健康生活等方面保持了行業(yè)領(lǐng)先的位置。此次成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，金龍魚更是占有了一個(gè)制高點(diǎn)。金龍魚作為中國(guó)食用油行業(yè)第一品牌，能夠獲得北京奧組委的認(rèn)可，說明金龍魚已經(jīng)具備了國(guó)際研發(fā)水平、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷能力等等。金龍魚必將再一次對(duì)中國(guó)的食用油行業(yè)帶來示范效應(yīng)，帶動(dòng)其他企業(yè)朝著奧運(yùn)金牌品質(zhì)努力，從而推動(dòng)中國(guó)整個(gè)食用油行業(yè)的發(fā)展。

《新營(yíng)銷》：金龍魚在大中型城市的市場(chǎng)占有率已居于領(lǐng)先地位，而在三、四級(jí)城市市場(chǎng)上卻是大小品牌林立。金龍魚是否趁贊助奧運(yùn)的東風(fēng)，將觸角伸向更為廣闊的三、四級(jí)市場(chǎng)？這是否意味著金龍魚渠道變革的開始？

陳波：金龍魚將借助奧運(yùn)契機(jī)，利用深入全國(guó)3億個(gè)家庭的網(wǎng)絡(luò)，廣泛而深入地傳播奧運(yùn)精神，同時(shí)深化渠道拓展。我們已經(jīng)完成了在中國(guó)市場(chǎng)的基本布局，以“深圳南海油脂、上海嘉里和天津嘉里”作為全國(guó)的旗艦型基地，在深圳、防城港、上海、青島、營(yíng)口、成都、西安和天津等地建立了8家大型食用油生產(chǎn)企業(yè)。目前正準(zhǔn)備對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)進(jìn)行深耕，下一步將開發(fā)部分相對(duì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市，接下來是開發(fā)其他經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。

《新營(yíng)銷》：金龍魚品牌是嘉里糧油旗下的一個(gè)品牌，選擇金龍魚作為奧運(yùn)贊助品牌。這是否會(huì)對(duì)其他品牌產(chǎn)生不利影響？

陳波：不會(huì)產(chǎn)生不利影響。以金龍魚作為奧運(yùn)贊助品牌，對(duì)企業(yè)整體都是一個(gè)重要的提升，也會(huì)帶動(dòng)嘉里糧油旗下其他品牌的發(fā)展。