2012/5/1 15:34

2006年10月25日，北京奧組委和嘉里糧油在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，正式宣布嘉里糧油旗下食用油品牌金龍魚成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)正式食用油。這意味著作為食用油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的金龍魚正式邁出了“奧運(yùn)營銷”的第一步。

然而接下來，金龍魚在奧運(yùn)營銷方面還有哪些創(chuàng)意和動(dòng)作？如何做好奧運(yùn)的“前營銷”和“后營銷”？其營銷策略的核心和靈魂是什么？如何通過奧運(yùn)營銷進(jìn)一步提升金龍魚的品牌內(nèi)涵？金龍魚一直以健康營養(yǎng)作為定位，如何將這一定位與2008年奧運(yùn)會(huì)無縫對(duì)接？金龍魚奧運(yùn)項(xiàng)目總負(fù)責(zé)人、小包裝油事業(yè)部總經(jīng)理陳波接受了本刊記者的專訪。

《新營銷》：奧運(yùn)不僅是前所未有的機(jī)遇，也是前所未有的挑戰(zhàn)。一方面是企業(yè)耗費(fèi)巨資去打奧運(yùn)牌，一方面是關(guān)于投資回報(bào)的困惑，如何讓奧運(yùn)口號(hào)轉(zhuǎn)化為地面戰(zhàn)爭，已成為企業(yè)不得不思考的問題。金龍魚成為北京奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商后，如何解決這些難題與矛盾？

陳波：就某個(gè)項(xiàng)目而言，似乎很難算出直接收益。以奧運(yùn)營銷為例，我們認(rèn)為它的巨大回報(bào)在以下幾個(gè)方面：

一方面是對(duì)品牌的拉動(dòng)作用，我們能被奧組委選中，代表我們對(duì)自己的信心、對(duì)產(chǎn)品的信心、對(duì)品質(zhì)的信心，是對(duì)我們能力的一種肯定，我們也希望把這種信心傳遞給我們的消費(fèi)者，我相信消費(fèi)者也會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，對(duì)我們的品牌美譽(yù)度、信任度都會(huì)提高。

另一方面，這對(duì)于我們的團(tuán)隊(duì)是一種促進(jìn)，對(duì)于我們的合作伙伴，對(duì)于經(jīng)銷商、供應(yīng)商來說，也會(huì)增強(qiáng)我們雙方合作的力度?？傊?，不論是內(nèi)部還是外部，都會(huì)起到一個(gè)提升的作用。因此，我們更看重這種長期性的回報(bào)。

《新營銷》：對(duì)企業(yè)來說，奧運(yùn)傳播更多地是與客戶溝通的一個(gè)渠道，也具有極強(qiáng)的時(shí)間效應(yīng)，同時(shí)消費(fèi)者的辨認(rèn)度也會(huì)在紛繁密集的奧運(yùn)大餐面前下降。據(jù)悉，70%贊助奧運(yùn)的企業(yè)廣告效果不佳。金龍魚將采取何種策略在眾多的奧運(yùn)贊助商、合作伙伴和供應(yīng)商中脫穎而出？

陳波：在成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商后，我們同時(shí)啟動(dòng)了“為健康中國加油”奧運(yùn)參與計(jì)劃，主要包括以下三個(gè)方面：

首先，我們與中國女排簽約，成為中國女排主贊助商，并且冠名2007年世界女排大獎(jiǎng)賽總決賽，在未來的兩三年里，我們將開展一系列營銷活動(dòng)，全力支持中國女子排球運(yùn)動(dòng)。

此外，我們也正在跟國家體育總局保持密切溝通，利用金龍魚3億多個(gè)終端消費(fèi)家庭，響應(yīng)國家體育總局“全民健身與奧運(yùn)同行”的號(hào)召，在全國30多個(gè)大中城市開展“牽手迎奧運(yùn)、萬人健步走”大型全民健身活動(dòng)，宣傳奧運(yùn)精神，普及奧運(yùn)知識(shí)。

作為生活必需品，金龍魚已經(jīng)進(jìn)入中國3億個(gè)家庭的餐桌上，我們?cè)陂_展?fàn)I銷活動(dòng)的同時(shí)，將利用特殊的網(wǎng)絡(luò)、特殊的消費(fèi)群體，尋求國家權(quán)威烹飪機(jī)構(gòu)的支持，贊助北京餐飲機(jī)構(gòu)，借助奧運(yùn)將中華飲食文化推介出去。

“為健康中國加油”計(jì)劃將是未來金龍魚營銷的重中之重，接下來還有很多與奧組委有關(guān)的活動(dòng)計(jì)劃。例如，借助金龍魚家庭普及用品的網(wǎng)絡(luò)，宣傳奧運(yùn)精神、奧運(yùn)理念，普及奧運(yùn)知識(shí)等。

《新營銷》：對(duì)全球性品牌來說，奧運(yùn)無疑是打通國際市場的一張王牌。但對(duì)于扎根于中國的本土企業(yè)來說，贊助奧運(yùn)對(duì)提升品牌的全球影響力大有裨益，但如果局限于品牌層面和國內(nèi)市場層面，贊助奧運(yùn)無疑是一種浪費(fèi)。金龍魚是如何考慮品牌與國際市場之間關(guān)系的？

陳波：2008年，來自世界各國觀看比賽的觀眾住在北京，他們有餐飲方面的需求，我們會(huì)把這種服務(wù)擴(kuò)大到整個(gè)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間以及整個(gè)餐飲行業(yè)。這是向全世界宣傳中國美食文化的很好機(jī)會(huì)。