2012/5/1 15:58

公司招股書數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于行業(yè)均值勝景山河披著華麗外衣

根據(jù)招股書介紹，勝景山河旗下?lián)碛小皠倬吧胶印?、“古越樓臺”兩大品牌，“喜釀”“典”“道”等多個(gè)系列10余種產(chǎn)品。

勝景山河的實(shí)際控制人姚勝，曾用名姚圣，起先從事白酒生產(chǎn)，擁有岳陽樓臺酒廠。2003年，姚勝及其岳陽樓臺酒廠與浙江古越龍山紹興酒股份有限公司 (以下簡稱古越龍山)合作，設(shè)立古越樓臺。2008年，古越龍山在入股5年后，在僅獲得固定回報(bào)126.5萬元的情況下，以略高于原價(jià)蹊蹺轉(zhuǎn)讓了所持股權(quán)。2009年岳陽樓臺也宣告注銷。

作為非傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)的一家黃酒企業(yè)，勝景山河在黃酒行業(yè)中還屬于“小字輩”。2008年公司銷售收入1.23億元，占當(dāng)年黃酒行業(yè)銷售收入比重的1.65%，這一數(shù)額排在行業(yè)前五名開外，與行業(yè)第一的金楓酒業(yè)(600616)(市場占比12.77%)，行業(yè)第五的塔牌(市場占比4.29%)均有很大差距。

然而，就是這樣一家不起眼的公司，卻將成為黃酒行業(yè)的第三家上市公司，其招股書揭示的是一連串耀眼的數(shù)據(jù)。

從銷售價(jià)格看，勝景山河酒出廠價(jià)高出行業(yè)龍頭1.7~3.6倍。2008年、2009年，勝景山河酒平均銷售價(jià)格為2.436萬元/噸、2.133萬元 /噸，而行業(yè)龍頭金楓酒業(yè)、會稽山、古越龍山、張家港、塔牌等知名黃酒企業(yè)，2008年平均銷售價(jià)格分別只有0.53萬元/噸、0.6萬元/噸、0.62 萬元/噸、0.84萬元/噸、0.91萬元/噸；

從人均產(chǎn)能看，古越龍山人均產(chǎn)能為 99.9噸/年；金楓酒業(yè)人均產(chǎn)能為238.6噸/年。而按照公司2008年之后的產(chǎn)能利用率約100%計(jì)算，僅有35名生產(chǎn)人員的勝景山河產(chǎn)能竟達(dá)到約 1.6萬噸，即人均產(chǎn)能457.1噸/年，這一數(shù)字比古越龍山高出358%，比金楓酒業(yè)高出92%；

從毛利率看，勝景山河2007年、2008年、2009年和2010年上半年的毛利率分別為54.42%、48.22%、50.02%和51.37%，高于行業(yè)40%的平均水平10個(gè)百分點(diǎn)。

面對實(shí)力和業(yè)績的巨大反差，投資者不禁要問，勝景山河到底有何過人之處，能夠在高手林立的黃酒市場異軍突起，是公司擁有極強(qiáng)的銷售渠道，還是掌握了獨(dú)樹一幟的經(jīng)營模式？

在招股書中，勝景山河向投資者展示了強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)：目前擁有112家總經(jīng)銷商、411家重點(diǎn)分銷商或特許經(jīng)銷商、15000家終端酒店鋪，覆蓋華中、華東、華南等8大區(qū)近15個(gè)省市自治區(qū)。這其中，非傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)市場是公司的重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)。

2008年，公司在湖南及周邊地區(qū)的市場占有率已經(jīng)高達(dá)26%，預(yù)計(jì)未來5年將在該區(qū)域市場占有率達(dá)到40%以上，位居同行業(yè)首位。

2009 年，勝景山河在華中地區(qū)的銷售收入為8104萬元，占銷售收入比例50.88%；在華東地區(qū)，公司銷售收入為3483.42萬元，占銷售收入比例的 21.87%；在四川成都地區(qū)，公司稱有較高的市場占有率，經(jīng)過多年的市場開拓，公司在四川等地取得了較大的競爭優(yōu)勢。

對于競爭優(yōu)勢的展示，勝景山河的招股書可謂不遺余力。但情況真是這樣嗎？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》派出的多路記者，歷時(shí)10多天進(jìn)行地毯式調(diào)查，將為讀者一一展現(xiàn)勝景山河的真實(shí)情況。

四川地區(qū)：最大經(jīng)銷商曾要求“退貨”

勝景山河在招股書中表示，“經(jīng)過多年的市場開拓，公司在四川等地取得了較大的競爭優(yōu)勢”，“公司產(chǎn)品包括本項(xiàng)目多肽生物黃酒產(chǎn)品主要定位于中部地區(qū)，如湖南及周邊地區(qū)市場(四川等)”?！八拇ㄊ侵形鞑烤扑笫?，尤其是成都具有很理性的黃酒消費(fèi)基礎(chǔ)。近年來，四川黃酒的銷量增長迅速”。

值得一提的是，勝景山河本次IPO募投項(xiàng)目和四川市場也有密不可分的聯(lián)系。招股書中提到，(募資)項(xiàng)目建成后，產(chǎn)品將主要以滿足湖南市場為主，兼顧四川、重慶等市場。那么，勝景山河在四川的銷售情況如何？對此，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者近日對成都各類超市、賣場的勝景山河銷售情況進(jìn)行了一次調(diào)查。

遍訪各類渠道 難覓銷售

作為酒類產(chǎn)品銷售的最重要渠道之一，大型超市無疑占據(jù)著重要地位。成都主城區(qū)擁有8家超大型連鎖超市，家樂福占到6家、沃爾瑪2家，而人人樂、好又多等一般大型超市的數(shù)量則在20家以上。

記者首先來到鹽市口的家樂福青石橋店。在這一家堪稱成都市人氣最旺的超市中，至少有50米長的貨架，密密麻麻擠滿了各種類、各品牌的酒，其中白酒、紅酒和啤酒占據(jù)著絕對份額。而黃酒產(chǎn)品“孤單”地藏身在一個(gè)角落中，不到20個(gè)品種尚不能將一米長的貨架填滿。記者發(fā)現(xiàn)，在這本就顯稀少的黃酒產(chǎn)品中，完全被會稽山、孔乙己、古越龍山三個(gè)品牌占據(jù)，并沒有勝景山河的產(chǎn)品。面對記者的詢問，銷售人員表示，“很少有人買黃酒，也沒有聽說過勝景山河的產(chǎn)品?！?/P>

而在家樂福成都雙橋子店，一位銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，家樂福超市沒有銷售勝景山河的黃酒，黃酒銷售的整體情況也不樂觀，有時(shí)候一天都賣不了多少，從品牌來看，古越龍山和會稽山的銷售情況稍好一些。

此后，記者還走訪了沃爾瑪SM廣場店，人人樂岳府街店、沙灣店，好又多府青店等近10家規(guī)模較大的超市。在這些超市中，黃酒產(chǎn)品都很少，而且基本被古越龍山、會稽山、孔乙己、塔牌四大品牌壟斷，根本沒有勝景山河的黃酒產(chǎn)品。

勝景山河在招股書中提到海鮮酒樓是公司重要的銷售渠道，于是記者還奔赴成都市區(qū)各大酒樓。

記者首先來到飯店較為集中的玉雙路，由于時(shí)間剛好臨近晚上七點(diǎn)，大部分飯店都很熱鬧，其中一家名為“俊宏鮑魚湯鍋”的海鮮酒樓內(nèi)更是座無虛席。記者上前詢問服務(wù)員酒樓是否會有黃酒出售給食客？服務(wù)員表示，“有，但只有中糧集團(tuán)的‘黃中皇’”。對于為何沒有其他品牌？該服務(wù)員表示，“很少有人喝(黃酒)”。而記者從大廳就餐的大約30桌客人來看，絕大部分都選擇了紅酒，小部分選擇了白酒，但沒有看到有顧客選擇黃酒。

隨后，記者又來到“天天漁港”“澳門豆撈”“銀鯊海鮮百匯餐廳”等10家成都市區(qū)規(guī)模較大的海鮮酒樓(飯店)，也沒有尋到勝景山河的產(chǎn)品，且發(fā)現(xiàn)這些酒店的黃酒產(chǎn)品銷售都很少，一般只有一兩個(gè)品牌。一位海鮮酒樓大堂經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在成都地區(qū)顧客吃海鮮基本就喝葡萄酒，選擇黃酒的太少了，所以酒樓備貨也很少，也沒有聽說過勝景山河這個(gè)品牌。

“只賣黃酒恐連房租交不起”

除了超市之外，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者還在一位業(yè)內(nèi)人士的指引下來到位于成都市南二環(huán)的華豐食品城。作為四川最大的酒類批發(fā)市場，這里是整個(gè)四川酒類經(jīng)銷商最重要的進(jìn)貨渠道之一。記者在對近50家銷售商走訪后發(fā)現(xiàn)，其中一部分銷售商都表示有黃酒出售，但是店鋪沒有現(xiàn)貨，需要從其他地方提貨，品牌則只有古越龍山、會稽山和塔牌。在與一位銷售商攀談中，記者了解到，華豐食品城沒有一個(gè)商家是專賣黃酒的，一般都是以白酒、紅酒為主，有一些會搭著賣部分黃酒，“如果只賣黃酒，連房租都交不起來”，這位經(jīng)銷商笑著說。

那么，黃酒在四川省到底是怎樣的一個(gè)狀況呢？幾經(jīng)周折，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者(以下簡稱NBD)聯(lián)系到了會稽山黃酒四川地區(qū)代理商徐經(jīng)理，多年從事黃酒產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)的他，對整個(gè)四川的黃酒市場有著深刻的了解。

NBD：黃酒在成都的銷售情況怎么樣？

徐經(jīng)理：比較困難，連10%都占不到，和白酒、葡萄酒沒法比。

NBD：整個(gè)四川地區(qū)呢？

徐經(jīng)理：都不行，成都以外的地區(qū)還要差一些。

NBD：黃酒產(chǎn)品進(jìn)軍四川多長時(shí)間了，發(fā)展情況怎么樣？

徐經(jīng)理：黃酒出現(xiàn)在四川市場大概是在2004年，2005年和2006年的發(fā)展勢頭還不錯(cuò)，但是最近兩年又不行了，只能勉強(qiáng)把之前的市場份額守住。

NBD：是什么原因造成這種狀況？

徐經(jīng)理：原因有很多，最主要還是習(xí)慣問題?，F(xiàn)在除了做會稽山的代理商外，我還會做其他一些酒類。

NBD：現(xiàn)在哪些黃酒賣得比較好？

徐經(jīng)理：最好的是古越龍山，會稽山要稍微差一點(diǎn)，孔乙己、塔牌也不錯(cuò)，基本就這幾個(gè)品牌。

NBD：勝景山河呢，您知道這個(gè)品牌嗎？

徐經(jīng)理：勝景山河在四川發(fā)展也有好幾年了，但一直發(fā)展不好，根本沒有辦法和古越龍山、會稽山相比。

湖南地區(qū)：狹小市場中的弱勢企業(yè)

招股書描述，勝景山河在湖南及周邊地區(qū)消費(fèi)者中具有較高的知名度、美譽(yù)度和忠誠度，擁有較高的市場份額。2006年、2007年、2008年公司的市場占有率分別達(dá)到11%、20%、26%。2009年，勝景山河在華中地區(qū)的銷售收入為8104萬元，占銷售收入比例的50.88%。

在本埠市場(主要指長沙和岳陽地區(qū))，勝景山河多采用直銷，即對本埠的KA等終端市場銷售由公司統(tǒng)一配貨、結(jié)算、收款。(注：KA是指國際、國內(nèi)大型的連鎖超市，專業(yè)大賣場等)。針對勝景山河的表述，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者展開了對勝景山河市場占有率的調(diào)查。

長沙

未發(fā)現(xiàn)大型賣場銷售

作為湖南省省會，長沙地區(qū)也被勝景山河納入自己的勢力范圍，然而現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？

12月8日~9日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者走訪了長沙家樂福、沃爾瑪、大潤發(fā)、家潤多共13家大型賣場。

家樂福在長沙有3個(gè)賣場，分別是芙蓉店、韶山南路店和賀龍?bào)w育館店。記者在這3家賣場均發(fā)現(xiàn)有古越龍山、會稽山、塔牌、唐宋等品牌的黃酒，價(jià)格在5.9元至128元不等，不過始終未見古越樓臺酒的身影。

“在長沙，黃酒賣得怎么樣??？”記者向家樂福韶山南路店負(fù)責(zé)酒品銷售的周女士打聽。她告訴記者，在長沙，黃酒的整體銷量一般，一般是買來做炒菜配料的。

“聽說過古越樓臺和勝景山河黃酒嗎？”記者問道。周女士告訴記者，古越樓臺，或者勝景山河黃酒她沒有聽說過，也從未賣過。

“別的家樂福賣場會不會有售呢？”記者問。周女士表示，“家樂福進(jìn)的黃酒主要就是上述幾個(gè)品牌，然后再分銷到各個(gè)賣場，應(yīng)該也沒有?！?/P>

沃爾瑪在長沙有3家店，分別是雨花店、長沙高橋分店和黃興南路分店。這3家賣的黃酒主要有古越龍山、塔牌、會稽山、紹興大越黃酒等，價(jià)格從5元至728元不等。沃爾瑪雨花店酒品銷售主管張智告訴記者，沃爾瑪只賣上述品牌，且所有黃酒都是總部采購，然后再分配至各個(gè)店，公司從來沒有賣過古越樓臺。

大潤發(fā)在長沙有兩家店，分別是天心店和芙蓉店，賣的黃酒有古越龍山、石庫門、會稽山、中糧黃中皇，價(jià)格在6.2元至298元不等。和家樂福工作人員介紹的一樣，大潤發(fā)天心店一位李姓銷售主管告訴記者，本地人對紹興酒黃酒不熟悉，買的人較少，且買來都是作為做菜的配料。當(dāng)記者問有無古越樓臺黃酒時(shí)，她告訴記者：“是古越龍山吧？古越龍山這個(gè)品牌相對而言賣得還不錯(cuò)?！?/P>

在家潤多長沙的人民路店和新世紀(jì)店，黃酒有會稽山、塔牌、中糧黃中皇、古越龍山、沈永和，價(jià)格在5.8元至288元不等。當(dāng)記者向家潤多人民路店張姓銷售人員詢問，有無古越樓臺黃酒時(shí)，她的第一反應(yīng)也是：“你說的是古越龍山吧？”當(dāng)記者明確表示是“古越樓臺”時(shí)，她表示從未聽過有古越樓臺黃酒。

此后，記者一行還走訪了步步高韶山南路店、易初蓮花星沙店、通程萬慧左家塘店等大型賣場，仍然沒有發(fā)現(xiàn)勝景山河公司旗下的任何品牌的黃酒銷售。

在對上述13家長沙大型賣場的調(diào)查中，除了沒有古越樓臺及勝景山河黃酒銷售外，有兩個(gè)賣場的銷售人員還給記者指正不是 “古越樓臺”而是“古越龍山”，這不禁讓人對勝景山河招股書描繪的“優(yōu)勢地區(qū)”產(chǎn)生懷疑。