2013/4/23 22:21

自5月將王老吉商標納入囊中后，一直被指終端動作遲緩的廣藥集團終于有所變化。廣藥旗下的紅罐王老吉新品開始在京城商超等零售店顯現(xiàn)，這也令其與加多寶之間的戰(zhàn)爭回歸到主戰(zhàn)場。對于兩家公司未來在涼茶市場上的爭奪，有來自業(yè)內(nèi)的聲音表示，生產(chǎn)能力和市場反應速度或?qū)⑹瞧潆y以克服的難題。

終端開戰(zhàn)

從王老吉商標案落定，廣藥王老吉和加多寶之間的明爭暗斗一直未停止。不僅在電視廣告上不惜血本地高調(diào)比拼，還為包裝權(quán)和誰是涼茶創(chuàng)始人等問題開打口水戰(zhàn)。只是在快消類企業(yè)最關(guān)鍵的渠道和終端市場，廣藥王老吉的表現(xiàn)一直不盡如人意，甚至被投資者指責終端鋪貨太慢。

不過，記者近日走訪市場發(fā)現(xiàn)，京城商超、餐飲店等零售店已經(jīng)開始有紅罐裝王老吉新品出現(xiàn)。在位于通州的一家物美超市的酒水飲料區(qū)域，加多寶和王老吉的貨量旗鼓相當，而王老吉在促銷區(qū)域還多增添了幾十箱，并高調(diào)地亮出3.65元的促銷價，之前雙方均是3.8元同等售價。

據(jù)該超市的一位公關(guān)人士介紹，從進廣藥王老吉的貨至今僅僅一個月，此次王老吉促銷也是剛剛從10月開始，加多寶今年在該超市內(nèi)還沒有任何促銷活動。

同時，記者在京城其他小型零售店和餐館也發(fā)現(xiàn)廣藥王老吉開始取代加多寶，足以看出廣藥王老吉此次搶占終端市場來勢洶洶。

加碼渠道

但面對加多寶十多年的市場基礎(chǔ)，王老吉將采取怎樣的舉措分羹市場更令人好奇?！艾F(xiàn)在進貨廣藥王老吉而不是加多寶，是因為看中王老吉剛剛上市，市場發(fā)展空間更大。”據(jù)一位經(jīng)銷商透露，“近一兩個月內(nèi)，王老吉正在加大鋪貨力度，并且給出了進貨滿5000元即送價值200元的貨品、買20箱送2-3箱以及送給零售商資金回扣等優(yōu)惠措施”。但當被問及這些優(yōu)惠政策是廠家所為還是經(jīng)銷商自發(fā)行為時，該人士表示不愿多透露。

廣藥旗下負責運營王老吉的大健康產(chǎn)業(yè)有限公司的一位內(nèi)部人士告訴記者，今年10月，紅罐王老吉進入西藏市場，標志著王老吉已完成了全國各省份鋪貨。三季度的鋪貨以商超為主，進入四季度后，飲料市場也迎來了淡季，王老吉將在餐飲渠道加大投入。除在傳統(tǒng)快速消費品渠道如商超和餐飲等鋪貨外，廣藥正在開發(fā)自己獨有的零售藥店及中石化、中石油加油站便利店等特殊渠道。

“廣藥王老吉經(jīng)銷商在初步進行月度、季度和年度的相應激勵政策，確保王老吉的渠道暢通。下一階段，禮品消費和餐飲消費將成為淡季涼茶飲品的主要銷售渠道?！鄙鲜鐾趵霞獌?nèi)部人士稱。“同時，為了解決王老吉鋪貨渠道問題，廣藥集團采取了代工生產(chǎn)、自建生產(chǎn)線和合資建廠三種模式來開拓產(chǎn)能，規(guī)劃年產(chǎn)能將突破10億罐。

市場博弈

可以說，雙方的涼茶王者之爭才剛剛開始。二者在企業(yè)體制、運營和營銷等方面上的區(qū)別，也為雙方未來的市場競爭埋下了伏筆。

據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析，由于廣藥集團是國企，具有程序繁雜、市場反應慢等劣勢，而加多寶是民企，對市場的快速反應利于其抓住市場機遇，從終端銷售市場基礎(chǔ)來看，加多寶略勝一籌。

此外，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華在接受記者采訪時表示，目前看來王老吉面臨生產(chǎn)規(guī)模小、原材料短缺、加工技術(shù)傳統(tǒng)化等影響產(chǎn)能的問題，盡管已與統(tǒng)一、銀鷺等企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，但其發(fā)揮作用仍需一定時間。而加多寶相對來說基礎(chǔ)更強一些，十幾年的發(fā)展已讓其形成有力的渠道優(yōu)勢，并且銷售團隊人員數(shù)量 、素質(zhì)和執(zhí)行力均較強，對于王老吉來說這一切才剛起步。

但作為后起之秀的王老吉也有自己的籌碼。“加多寶失去‘王老吉’商標后，需要及時完成品牌轉(zhuǎn)換并繼續(xù)掌控渠道。而王老吉則需要及時推出產(chǎn)品，并從擴大產(chǎn)能、提高市場應對能力、拓展渠道方面努力，進而增強自己的市場競爭力。”簡愛華說。

商報記者 金曉巖/文 暴帆/攝

商標戰(zhàn)

5月9日，中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會裁定，加多寶母公司鴻道集團停止使用“王老吉”商標。5月17日，鴻道集團向北京一中院提起了撤銷該裁決的申請，但隨后遭駁回。至此，廣藥和加多寶之間曠日持久的商標爭奪戰(zhàn)終落幕。

營銷戰(zhàn)

自換裝后，加多寶即以“還是原來的配方，還是熟悉的味道”的新廣告出現(xiàn)在各類媒體上，并以重金贊助多檔名牌電視節(jié)目，借此實現(xiàn)品牌過渡。同時廣藥王老吉也高調(diào)投放廣告，宣傳血本不輸加多寶。

秘方戰(zhàn)

5月，廣藥召開發(fā)布會，稱旗下廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司是由王澤邦后人所辦的王老吉藥廠發(fā)展而來，并強調(diào)自己擁有王老吉秘方的獨家使用權(quán)及經(jīng)營權(quán)。此說法與加多寶一直強調(diào)的“自始至終真正擁有涼茶創(chuàng)始人王澤邦祖?zhèn)髅胤健钡恼f法針鋒相對。

包裝戰(zhàn)

在商標戰(zhàn)的尾聲階段，紅罐包裝糾紛開始醞釀。加多寶起訴廣藥王老吉“擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛”；廣藥反訴加多寶，雙方案由一字不差。

血肉戰(zhàn)

8月15日，王老吉在南昌進行路演活動時，與加多寶相關(guān)人員發(fā)生沖突，大打出手。8月28日，兩家公司工作人員在蘇州再次發(fā)生群毆，均指責對方無理。

原文地址：http://www.ce.cn/cysc/sp/info/201211/13/t20121113_21282298.shtml