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2013/4/23 22:18
加多寶沒有充分借勢 “中國好聲音”社會(huì)化媒體影響力
5月12日，廣藥集團(tuán)官網(wǎng)發(fā)布“重要啟事”稱，廣藥集團(tuán)收回鴻道(集團(tuán))有限公司的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)。廣藥集團(tuán)最終在這場歷時(shí)一年多的王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中勝出。此次“王老吉商標(biāo)之爭”引起微博網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。從新浪財(cái)經(jīng)報(bào)道該事件的傳播來看，覆蓋人群的數(shù)量一般，但質(zhì)量很高，參與傳播的人群多為行業(yè)內(nèi)的專業(yè)人士，此事件作為商標(biāo)之爭的典型案例引起業(yè)內(nèi)人較大的關(guān)注。從博友們參與轉(zhuǎn)評(píng)的內(nèi)容來看，輿論基本倒向加多寶，認(rèn)為廣藥“坐享其成”，由此可以看出，王老吉品牌形象已經(jīng)深入人心和網(wǎng)友們對(duì)加多寶的認(rèn)可。
盡管商標(biāo)事件使加多寶火了一把，但是作為“中國好聲音”的合作伙伴，加多寶顯然沒有很好地借力“中國好聲音”在社會(huì)化媒體上強(qiáng)勁勢頭?！爸袊寐曇簟睓谀康纳鐣?huì)化媒體提及量是加多寶的3倍，平均每100條提及中國好聲音的微博中僅9條含有加多寶。而加多寶官方博文內(nèi)容與“中國好聲音”的關(guān)聯(lián)數(shù)量不足百條。
近兩年，在社會(huì)化媒體平臺(tái)上爆發(fā)的食品問題越來越多，思念水餃金黃色葡萄糖桿菌超標(biāo)、湯圓吃出創(chuàng)可貼，甚至是幾年前的食品問題也被拿出來重新熱炒，如蘭州拉面摻砷，沙琪瑪含硼砂等等經(jīng)過微博大號(hào)甚至是明星的參與后，引起了更大范圍的傳播，很多食品企業(yè)“躺著都中槍”。社會(huì)化媒體已經(jīng)成為食品安全的重要爆發(fā)源頭！
1、負(fù)面危機(jī)中，微博發(fā)布14分鐘內(nèi)決定后期轉(zhuǎn)發(fā)的峰值， 熱度平均持續(xù)17小時(shí)
女性是負(fù)面?zhèn)鞑サ闹髁姟?/STRONG>
食品飲料行業(yè)非常關(guān)注負(fù)面信息及其傳播范圍及熱度，研究顯示負(fù)面微博發(fā)布的前14分鐘的轉(zhuǎn)評(píng)情況決定了該信息被傳播、關(guān)注的峰值。博文傳播中，網(wǎng)絡(luò)媒體如頭條新聞、財(cái)經(jīng)網(wǎng)等決定峰值的時(shí)間均值為5分鐘。熱門大號(hào)的峰值決定時(shí)間相對(duì)更長，基本在17分鐘以上；另外，晚上19點(diǎn)以后發(fā)布的博文，基本會(huì)在第二天中午達(dá)到轉(zhuǎn)評(píng)峰值，如果在晚間發(fā)布關(guān)于負(fù)面事件的微博，傳播力會(huì)有所降低。整體上某一事件的持續(xù)熱度平均在17小時(shí)，之后被傳播的熱度會(huì)急劇下降，無特別原因，該微博將逐漸冷卻。從參與負(fù)面微博傳播的性別構(gòu)成來看，大部分以女性參與為主，女性占比54%，比男性高出8個(gè)百分點(diǎn)，顯示出女性更關(guān)注食品安全問題。
2、熱門大號(hào)影響力大于網(wǎng)媒
報(bào)告指出，負(fù)面博文普遍會(huì)在草根用戶的社交圈子內(nèi)進(jìn)行討論并傳播，但是影響力較小。在雪碧灼傷食道、蒙牛被爆添加牛尿等多個(gè)負(fù)面信息微博新媒體傳播以及二次轉(zhuǎn)發(fā)過程中，網(wǎng)媒及熱門大號(hào)的參與擴(kuò)大了覆蓋面，使得傳播既有廣度又有深度，形成社會(huì)性的事件。報(bào)告同時(shí)也對(duì)傳統(tǒng)媒體官網(wǎng)與熱門大號(hào)的影響力進(jìn)行了對(duì)比，研究發(fā)現(xiàn)，在負(fù)面微博傳播上，熱門大號(hào)的影響力大于網(wǎng)媒。網(wǎng)絡(luò)媒體由于自身行業(yè)的原因，博文內(nèi)容和訊息更加權(quán)威，但也因此與博友間的親密度較低，傳播力受到一定限制。而熱門大號(hào)的建博理念往往更加貼近粉絲，后者與其的距離感較近，因此傳播力普遍較高。
3、微博成為食品安全問題爆發(fā)主渠道 企業(yè)無法客觀判斷問題真實(shí)來源。
今年上半年，我國食品行業(yè)負(fù)面輿情達(dá)117個(gè)，高于2010年同期的32個(gè)和2011年同期的48個(gè)；負(fù)面輿情主要集中在乳制品、零食、飲料等行業(yè)，消費(fèi)者投訴逐漸成為食品行業(yè)負(fù)面輿情的主要推動(dòng)力。據(jù)新浪最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2012年6月底，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)突破3.68億，每日發(fā)博數(shù)超1億條，微博使得當(dāng)下的媒體環(huán)境中每個(gè)個(gè)體都有一個(gè)發(fā)聲的“麥克風(fēng)”。隨著微博注冊(cè)用戶量的爆發(fā)式增長，微博已然成為食品安全等負(fù)面輿情爆發(fā)的主要源頭和重要傳播渠道。從“趙普微博曝光老酸奶和果凍中使用工業(yè)明膠”到“湯圓吃出創(chuàng)可貼，再到”棒棒糖上的死蟑螂“，每一事件都與微博的推波助瀾關(guān)系甚密。甚至一兩年前發(fā)生的食品安全問題又被重新拿到微博上進(jìn)行傳播，在眾多大號(hào)的參與下，愈演愈烈。在這些爆發(fā)的問題中，有些確實(shí)是存在問題，而有些則讓企業(yè)很困惑，問題是否真的存在還是有惡意操作者在對(duì)品牌進(jìn)行攻擊，企業(yè)在這方面的判斷相對(duì)缺失，有些企業(yè)采取的手法是通過沉默來應(yīng)對(duì)。
圖片說明：社交管家對(duì)某負(fù)面食品問題傳播的節(jié)點(diǎn)分析數(shù)據(jù)
隨視傳媒高級(jí)副總裁沈雁指出，從企業(yè)應(yīng)對(duì)來看，食品飲料企業(yè)對(duì)新媒體傳播仍較為陌生，企業(yè)普遍缺乏甄別負(fù)面微博真實(shí)性的能力。公司針對(duì)負(fù)面的處理態(tài)度對(duì)事件的平息至關(guān)重要，處理方式不當(dāng)可能會(huì)引起另一波傳播高峰。如何在社會(huì)化大環(huán)境下做好微博運(yùn)營并及時(shí)有效的處理危機(jī)是每個(gè)企業(yè)所面臨的難題。企業(yè)應(yīng)該依靠針對(duì)微博平臺(tái)科學(xué)的數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，結(jié)合實(shí)情判斷事件性質(zhì)，尋找信息源頭，有效溝通，友善解決及時(shí)公布結(jié)果。
原文地址：http://www.techweb.com.cn/business/2012-08-23/1229209.shtml