2012/5/1 16:18

“1987年肯德基進入北京，當時我們只有8種產(chǎn)品，大多是從美國引進的傳統(tǒng)產(chǎn)品；但是21年后，現(xiàn)在我們已有52種產(chǎn)品，其中有很多產(chǎn)品都是為了中國的消費者開發(fā)的，像老北京雞肉卷，早餐的油條、粥等，這些都是為了符合中國大眾的口味?！?月20日，在《華夏時報》主辦的“跨國公司的中國臉譜”——認領(lǐng)中國臉譜行動活動中，百勝餐飲集團中國事業(yè)部公關(guān)事務(wù)和政府關(guān)系副總裁王群在發(fā)表獲獎感言時如是表示。

種種跡象表明，包括肯德基在內(nèi)，越來越多的跨國公司正在“因中國而變”。

“因中國而變”

說起肯德基，大多數(shù)人的第一印象是烹雞專家和那個留著山羊胡子、和藹可親的山德士上校。正是山德士上校和他獨特的炸雞配方，才有了肯德基，才有了漂洋過海來到中國落地生根的肯德基。

中國有句老話叫“入鄉(xiāng)隨俗”，身為洋品牌的肯德基顯然深得要領(lǐng)，并將其運用得很徹底。1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，從此踏上了它“立足中國、融入生活”的征程，一做就是21年?？v觀肯德基在中國的這些年，它的成長和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，早在上世紀90年代中期，就成立了自己的產(chǎn)品研發(fā)團隊，至今已發(fā)展到100多人的規(guī)模。1987年，北京前門肯德基餐廳只能買到8種產(chǎn)品，現(xiàn)在到餐廳至少有超過50個產(chǎn)品的選擇。近幾年，平均每年以推出20多種新品的速度服務(wù)著廣大中國消費者。

對此，百勝餐飲集團中國事業(yè)部總裁蘇敬軾此前在接受媒體采訪時表示，進入中國的21年來，肯德基一直堅持“立足中國，融入生活”的總策略，“不斷為中國消費者而改變，打造本土化的創(chuàng)新商業(yè)模式”。據(jù)了解，蘇敬軾所謂的本土化創(chuàng)新商業(yè)模式內(nèi)容十分廣泛，包括員工招聘、原料采購、產(chǎn)品創(chuàng)新，甚至企業(yè)文化到視覺形象，肯德基都在本土化方面做出了不錯的成績。一項資料顯示，肯德基在中國的本地原料采購比例已達90%，作為其產(chǎn)品的三種重要配料：面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土。

在業(yè)內(nèi)人士看來，肯德基本土化做得最為出色的要數(shù)其對于菜單的本土化。所謂“菜單的本土化”不僅僅包括對異國風味進行的中國式改良，比如對新奧爾良烤翅進行口味上的中式改造，還包括王群提到的老北京雞肉卷，早餐的油條、枸杞南瓜粥等等。很明顯，肯德基在本土化方面的表現(xiàn)正如蘇敬軾所言，它并沒有拘泥于外國品牌的傳統(tǒng)，而是秉承為中國人打造一個中國品牌的理念，推陳出新了許多多樣化和本土化的產(chǎn)品。中國肯德基是中國人的肯德基。

倡導(dǎo)營養(yǎng)均衡

和所有的洋快餐一樣，本土化顯然并非肯德基成功的唯一原因。事實上，從進入中國以來，以肯德基、麥當勞為代表的西式洋快餐就受到健康方面的質(zhì)疑。

改革開放以來，人民生活水平和面貌隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展產(chǎn)生了巨大的變化。雖然廣大中國群眾中仍有一定的貧窮引起的營養(yǎng)不良問題，但大多數(shù)人群，尤其是城市居民的飲食已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，不僅在食品種類和營養(yǎng)成分上有了很大不同，在家用餐的頻率已越來越低，而更多地依賴各種餐廳、食堂來解決，而且此一趨勢還在不斷上升。與此同時，多次大型調(diào)研也顯示中國人的平均體重有逐漸上升的趨勢，相對引發(fā)的各種慢性疾病也有逐年增加的現(xiàn)象，令人擔心中國是否會步歐美國家的后塵，出現(xiàn)比較嚴重的肥胖問題。

因此，在不斷進行研發(fā)新產(chǎn)品的同時，肯德基還在2000年成立了食品健康咨詢委員會，由業(yè)內(nèi)食品、營養(yǎng)專家組成，定時召開會議，為肯德基把脈，對產(chǎn)品研發(fā)方向提供建議，為普及飲食健康、營養(yǎng)常識提供指導(dǎo)。此外，在2004年、2005年，肯德基先后發(fā)布了《中國肯德基食品健康政策白皮書》的第一版和第二版，對肯德基倡導(dǎo)的“營養(yǎng)均衡、健康生活”食品健康政策做了清晰闡述；2007年設(shè)立了“中國肯德基餐飲健康基金”，主要用于資助與餐飲食品、營養(yǎng)健康、城市居民三者都相關(guān)的科學研究以及宣傳教育項目，并定期召開“餐飲食品與平衡膳食”研討會，同時發(fā)布《中國城市餐飲食品營養(yǎng)健康年度報告》。

在王群看來，從營養(yǎng)健康的角度，雖然中國人的肥胖問題還遠遠和西方無法相提并論，但目前在中國有上升的趨勢，其中很重要的一個原因就是沒有樹立正確的飲食觀念，熱量攝入與消耗不成正比?！皩@個問題我們非常非常重視”，王群表示：“可以這樣說，在中國，肯德基在營養(yǎng)健康方面的工作，超過全球任何一個地方。我們第一件事就是有自己的研發(fā)團隊，現(xiàn)在已經(jīng)超過100人，我們開發(fā)了非常多的不同的產(chǎn)品，包括植物類的產(chǎn)品。既可以吃到油炸的產(chǎn)品，也可以吃到?jīng)霭?、烤、煮的產(chǎn)品，就是為了讓消費者在營養(yǎng)均衡的前提下有更多地選擇?！?/P>

關(guān)注社會責任

事實上，在跨國公司研究專家看來，不論是菜單本土化還是提倡營養(yǎng)均衡的飲食理念，都體現(xiàn)在生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，是肯德基為適應(yīng)中國新的市場環(huán)境所做的改變。但是，很明顯，本土化并非僅僅局限于生產(chǎn)經(jīng)營領(lǐng)域，還應(yīng)該包括更為廣泛的內(nèi)容，其中，關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程