2012/5/1 15:33

編者按：經(jīng)媒體的連續(xù)報(bào)道，鍋王“胡師傅”成了近期一個(gè)熱門(mén)話(huà)題，甚至導(dǎo)致部分消費(fèi)者對(duì)整個(gè)無(wú)煙鍋市場(chǎng)產(chǎn)生了懷疑和極端不信任。與此同時(shí)，不少網(wǎng)友也就整個(gè)事件過(guò)程中提出了一些疑問(wèn)。搜狐網(wǎng)財(cái)經(jīng)頻道就部分網(wǎng)友關(guān)心的問(wèn)題，采訪(fǎng)了中國(guó)傳媒大學(xué)教授，商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)張樹(shù)庭。

被鍋王忽悠，還是被電視忽悠？

搜狐財(cái)經(jīng)：在鍋王“胡師傅”事后對(duì)新聞媒體公布的胡師傅官方網(wǎng)站上，我們看到了在電視臺(tái)去年采訪(fǎng)“胡師傅”，正面報(bào)道其科技含量高的視頻。這與該電視節(jié)目前段時(shí)間所作的“根本沒(méi)有技術(shù)含量，就是個(gè)騙子公司”的結(jié)論可以說(shuō)是大相徑庭。而網(wǎng)上很多“胡師傅”的消費(fèi)者說(shuō)，他們正是看了電視的這些正面報(bào)道對(duì)“胡師傅”產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生信任的，作為一個(gè)普通的電視觀(guān)眾或者說(shuō)消費(fèi)者，他應(yīng)該如何正確看待同一媒體對(duì)同一客體自相矛盾的報(bào)道？

張樹(shù)庭：我也曾經(jīng)看到過(guò)電視對(duì)“胡師傅”胡金高的采訪(fǎng)，當(dāng)時(shí)感覺(jué)這是一個(gè)挺樸實(shí)的浙江農(nóng)民發(fā)明家和企業(yè)家。雖然對(duì)他的經(jīng)營(yíng)理念有些不同的看法，但是很欽佩他苦心鉆研無(wú)油煙鍋的精神。所以，在憤怒于“胡師傅”諸多做法的同時(shí)，冷靜一想，還真不知道是被鍋王胡師傅忽悠了，或是被媒體忽悠了。特別是“根本沒(méi)有技術(shù)含量，就是個(gè)騙子公司”的結(jié)論，未審先判，這種做法實(shí)需斟酌。至于“如何正確看待同一媒體對(duì)同一客體自相矛盾的報(bào)道”這個(gè)問(wèn)題，根據(jù)多年從事廣告和品牌傳播研究的經(jīng)驗(yàn)，我建議消費(fèi)者在沒(méi)有權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查結(jié)果可資信的情況下，可以根據(jù)節(jié)目之間的不同特點(diǎn)來(lái)判斷。一般來(lái)說(shuō)，新聞?lì)惞?jié)目和科技類(lèi)節(jié)目比較嚴(yán)肅，制作嚴(yán)謹(jǐn)，它們的可信度自然更高些。

巧合還是報(bào)復(fù)？

搜狐財(cái)經(jīng)：我們還了解到一個(gè)有意思的細(xì)節(jié)，就是“胡師傅”在遭到曝光之前，曾經(jīng)投放了好多廣告，結(jié)果就這個(gè)欄目最早開(kāi)始曝光，這是不是巧合？

張樹(shù)庭：好象有人在懷疑該欄目假公濟(jì)私，報(bào)復(fù)鍋王“胡師傅”呢！實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，從感情上我愿意相信這僅僅是巧合。企業(yè)也可以合理懷疑這種可能性是存在的。電視臺(tái)需要靠廣告來(lái)維持節(jié)目的運(yùn)營(yíng)甚至創(chuàng)收，公眾就有理由要求它堅(jiān)持利益回避，做到客觀(guān)公正，驅(qū)惡揚(yáng)善，否則難免給人“瓜田李下”的感覺(jué)。另外還有一個(gè)具體原因，目前媒體從業(yè)人員良莠不齊，出現(xiàn)個(gè)別人打著媒體旗號(hào)行欺詐企業(yè)之實(shí)也是存在的，這在一定程度上損害了媒體的形象。

合理夸張還是虛假誤導(dǎo)？

搜狐財(cái)經(jīng)：大家都知道啊，在廣告中為了淋漓地表現(xiàn)某一訴求，廣告人往往會(huì)采取夸張的手法。比如，為了強(qiáng)調(diào)冰箱保鮮，從冰箱里釣出一條活魚(yú)這種表現(xiàn)手法，這種在日常的廣告和生活中已經(jīng)比比皆是了啊。那么，作為廣告研究人士，您認(rèn)為應(yīng)該如何界定廣告的邊界呢？這一邊界，這種游戲規(guī)則，到底應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)制定呢？發(fā)布廣告的媒體，是不是應(yīng)該對(duì)虛假?gòu)V告負(fù)責(zé)任呢？

張樹(shù)庭：如何界定虛假?gòu)V告是一個(gè)長(zhǎng)期困擾學(xué)術(shù)界的難題。過(guò)去有句經(jīng)典廣告語(yǔ)“今年二十、明年十八”，曾有執(zhí)法者認(rèn)為這也是個(gè)虛假?gòu)V告?？鋸?、比喻等手法經(jīng)常被應(yīng)用于廣告創(chuàng)作中，但稍一不小心就會(huì)被認(rèn)為是虛假?gòu)V告。我認(rèn)為，要根據(jù)大多數(shù)普通消費(fèi)者對(duì)廣告中傳遞的信息的理解來(lái)作為最終判斷標(biāo)準(zhǔn)。為了客觀(guān)公正，還要做嚴(yán)格的消費(fèi)者抽樣調(diào)查，而不是街上隨便拉兩三個(gè)人問(wèn)問(wèn)了事，更不能憑執(zhí)法部門(mén)個(gè)別人或媒體記者的主觀(guān)認(rèn)定。當(dāng)然，做消費(fèi)者抽樣調(diào)查費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而且如果真的是虛假?gòu)V告，發(fā)布后對(duì)消費(fèi)者造成的損害也難以挽回。所以，合理的做法是組成一個(gè)包括消費(fèi)者、廣告學(xué)者在內(nèi)的獨(dú)立廣告審查委員會(huì)，進(jìn)行事前把關(guān)，投票認(rèn)定廣告虛假與否，這樣才不會(huì)浪費(fèi)社會(huì)資源。發(fā)布廣告的媒體，當(dāng)然要對(duì)虛假?gòu)V告負(fù)責(zé)任，這是《廣告法》中明文規(guī)定的。我相信，隨著我國(guó)法制化進(jìn)程的不斷深入，媒體最終要對(duì)發(fā)布虛假?gòu)V告的行為負(fù)起切實(shí)的責(zé)任。