2012/5/1 15:34

嘉里糧油旗下的金龍魚(yú)成為2008年奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商之后，業(yè)界反響平淡。同行也反應(yīng)平平，似乎這是所有人意料之中的事情。從另外一個(gè)側(cè)面可以看出，金龍魚(yú)在食用油的領(lǐng)先地位。

金龍魚(yú)從進(jìn)入市場(chǎng)的第一天起，十幾年來(lái)，一直以領(lǐng)先者的姿態(tài)統(tǒng)領(lǐng)食用油。

隨著食用油被不斷接受。除了大、中城市以外，很多中小城市也改變了傳統(tǒng)食用油的習(xí)慣，開(kāi)始使用小包裝食用油。這就導(dǎo)致食用油市場(chǎng)發(fā)展提速，金龍魚(yú)的競(jìng)爭(zhēng)者也在不斷加快成長(zhǎng)的步伐。

金龍魚(yú)此次成為奧運(yùn)會(huì)食用油獨(dú)家供應(yīng)商，除了為社會(huì)盡一個(gè)企業(yè)公民的義務(wù)外，最主要的還是提升金龍魚(yú)的品牌形象，進(jìn)一步拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。

這次金龍魚(yú)拿到奧運(yùn)會(huì)的牌照，估計(jì)花了好大一筆銀子。作為一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有花錢(qián)這個(gè)說(shuō)法，花出去的錢(qián)，要么是一種投資，期望還能獲得更大的利潤(rùn)回報(bào)，或者是為了解決某個(gè)問(wèn)題，金龍魚(yú)這次的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，以筆者看來(lái)，更側(cè)重于后者。

小包裝油市場(chǎng)這些年一直在以較快的速度放大，金龍魚(yú)也一直在擔(dān)當(dāng)著行業(yè)老大的角色。但是，隨著市場(chǎng)容量的不斷擴(kuò)大，對(duì)手也沒(méi)閑著。福臨門(mén)即將進(jìn)行重新整合，美國(guó)嘉吉的進(jìn)入，魯花的多油種開(kāi)發(fā)，地方品牌的迅速成長(zhǎng)，導(dǎo)致金龍魚(yú)的市場(chǎng)實(shí)際占有率在一直下滑。畢竟，這市場(chǎng)不是衡定不變的，今天的老大不一定會(huì)是明天的老大。這些年來(lái)，金龍魚(yú)面臨的內(nèi)外部問(wèn)題也不少，這些問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面：

保持品牌的時(shí)尚化

食用油的主要消費(fèi)市場(chǎng)在城市，城市市場(chǎng)的消費(fèi)者（尤其是年輕消費(fèi)者）較為在意品牌的時(shí)尚化，尤其是在一些高端產(chǎn)品的推廣上，更是缺不了這個(gè)時(shí)尚化的品牌與之匹配。當(dāng)前，金龍魚(yú)的幾個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚沒(méi)有充分意識(shí)到這一點(diǎn)，或者是已經(jīng)意識(shí)到了，但至今尚未拿出具體行動(dòng)，例如魯花與福臨門(mén)，有的至今仍未脫鄉(xiāng)土氣，缺乏內(nèi)涵與活力，有的則較為簡(jiǎn)單和質(zhì)樸，缺乏特色，這類(lèi)的品牌形象若是與中低端的食用油產(chǎn)品相配合，倒也匹配。但是，與高端產(chǎn)品及城市的高端消費(fèi)者相配合的話(huà)，就不是那么匹配了。

金龍魚(yú)通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，其中一個(gè)主要目的就是為了提升品牌的時(shí)尚化，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)一步拉開(kāi)差距，或是說(shuō)設(shè)置障礙，穩(wěn)定住城市市場(chǎng)。