2012/5/1 15:34

 “得終端者得天下”已成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中不爭(zhēng)的“哲訓(xùn)”，在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)中的白酒行業(yè)，更是如此。有效武器的缺乏，使很多經(jīng)銷(xiāo)商在終端客戶的流失和終端管理費(fèi)用居高不下面前或是望“費(fèi)”興嘆，或是止步不前，或是在等待中被終端、被顧客無(wú)情遺棄。對(duì)此，筆者結(jié)合自己近幾年對(duì)白酒市場(chǎng)策劃、運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)了經(jīng)銷(xiāo)商如何做好中高檔白酒終端的十方面，可能對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商有所幫助。

一、產(chǎn)品選擇：駛向目的地的“載體”

如果你想到某一目的地，選擇一輛汽車(chē)顯然會(huì)比步行快、省力。同樣道理，想做好終端，選擇經(jīng)銷(xiāo)一種好的產(chǎn)品也是如此。好產(chǎn)品往往更受消費(fèi)者歡迎，這種無(wú)形的市場(chǎng)“拉力”必然會(huì)降低終端的經(jīng)營(yíng)成本，調(diào)動(dòng)起終端經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)積極性。自然，更好、更快地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體銷(xiāo)售目標(biāo)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)便也不是什么問(wèn)題了。但經(jīng)銷(xiāo)商如何才能找到自己理想的“交通工具”呢？這是做好白酒市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

1、經(jīng)銷(xiāo)商自身的實(shí)力是否有局限

經(jīng)銷(xiāo)商在選擇一種產(chǎn)品時(shí)首先應(yīng)考慮到自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、分銷(xiāo)能力、管理水平、倉(cāng)儲(chǔ)能力等。就好比在選擇交通工具時(shí)，你首先要考慮到自己有多少錢(qián)，能不能買(mǎi)起這輛車(chē)；如果能買(mǎi)起這輛車(chē)自己能不能開(kāi)走；另外買(mǎi)走后自己能否“保養(yǎng)”得起，等等。比如：名牌產(chǎn)品雖然暢銷(xiāo)，可節(jié)省大量宣傳推廣費(fèi)用，但價(jià)格透明度高，利潤(rùn)空間不大，要想起色必需在量上下功夫，這對(duì)規(guī)模較小、實(shí)力有限的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是難以承受的。

2、區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)是否有差異

消費(fèi)者消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣的差異往往會(huì)直接影響到經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)產(chǎn)品的選擇。筆者在做九加紅白酒新鄉(xiāng)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)的運(yùn)作方案時(shí)，了解到新鄉(xiāng)和其它地區(qū)的消費(fèi)水平及飲酒習(xí)慣就有著明顯的不同。大致來(lái)看，新鄉(xiāng)白酒的消費(fèi)多以中高檔品牌為主，白酒度數(shù)偏重于低度，其中大部分是中原地區(qū)的本土強(qiáng)勢(shì)品牌組合的塔尖部分（如宋河、仰韶、四特等）；另外一部分是國(guó)內(nèi)一些名牌白酒的下延品牌，這些品牌由于運(yùn)作力度大，在新鄉(xiāng)地區(qū)也占有一定的市場(chǎng)空間（如五糧液、劍南春等延伸副品牌），其價(jià)位在 25 — 80 元之間，這部分產(chǎn)品的消費(fèi)是新鄉(xiāng)市地區(qū)白酒消費(fèi)的主流；而鄰近的其它市場(chǎng)，白酒度數(shù)偏于中度，價(jià)格多在 20 － 60 元，主導(dǎo)品牌主要是川酒和省內(nèi)地方名酒。因此這些區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商就分別來(lái)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)來(lái)選擇產(chǎn)品。

3、產(chǎn)品的內(nèi)涵與外延是否豐富

經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)經(jīng)銷(xiāo)白酒的內(nèi)涵及外延要有所了解，包括產(chǎn)品的口味、包裝與當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)習(xí)慣是否相符，產(chǎn)品質(zhì)量是否有保證，產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)是否豐富，從而對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì)有一個(gè)準(zhǔn)確預(yù)測(cè)，做到心中有底。

4、廠家的銷(xiāo)售政策是否到位

經(jīng)銷(xiāo)商要對(duì)廠家的銷(xiāo)售政策進(jìn)行了解，明確雙方的權(quán)利與義務(wù)。如廣告宣傳的協(xié)作、配合，促銷(xiāo)費(fèi)用支付，促銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)作方式，是否代為培訓(xùn)業(yè)務(wù)員，是否提供送貨工具，銷(xiāo)售返利的高低，以及返利階段劃分等等，為以后工作的順利開(kāi)展打下良好的基礎(chǔ)。

二、客戶管理：指向目標(biāo)的“地圖”

選擇好了交通工具，仍需要有地圖為你指明前進(jìn)的道路方可到達(dá)目的地，客戶關(guān)系管理就是指導(dǎo)你怎樣找到并抓住客戶的“地圖”。做銷(xiāo)售就是做客戶，對(duì)白酒經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，抓住終端客戶才能保證自己在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。而建立、健全客戶關(guān)系管理制度，對(duì)抓住老客戶、開(kāi)發(fā)新客戶有著極其重要的意義。

1 、經(jīng)銷(xiāo)商必須廣泛的與大量的客戶進(jìn)行接觸，深入了解客戶點(diǎn)點(diǎn)滴滴的詳細(xì)情況，如終端商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、組織管理狀況、資金實(shí)力、財(cái)務(wù)狀況、銀行信譽(yù)等級(jí)、在當(dāng)?shù)赝?lèi)行業(yè)中的地位、客流量等，通過(guò)對(duì)這些資料的分析，選擇出適合所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的終端客戶；

2 、對(duì)客戶進(jìn)行差異性分析，通過(guò)對(duì)客戶不同資料的整理，找出最有價(jià)值的客戶，這樣經(jīng)銷(xiāo)商便可以更有效地配置資源?？蛻糍Y料主要包括：

（1）客戶基本資料，如終端的類(lèi)別、名稱(chēng)、地址、電話、單位編號(hào)、賒銷(xiāo)額度、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、信用級(jí)別等，這些資料是聯(lián)系客戶、確定客戶信用級(jí)別的基礎(chǔ)。

（2）客戶特征資料，如客戶的資金實(shí)力、發(fā)展?jié)摿Α⒔?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)政策、內(nèi)部管理狀況、經(jīng)營(yíng)歷史、客戶的財(cái)務(wù)表現(xiàn)、銷(xiāo)售變動(dòng)趨勢(shì)、經(jīng)營(yíng)管理人員及業(yè)務(wù)員素質(zhì)、品行，與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系等，通過(guò)對(duì)這些資料的分析，可以得知哪些客戶具有發(fā)展?jié)摿?，能夠給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)利潤(rùn)，從而篩選出那些能帶來(lái) 80% 利潤(rùn)的 20% 客戶，這樣有利于經(jīng)銷(xiāo)商更好的挖掘終端資源，不斷的改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，牢牢抓住最有價(jià)值客戶。

（3）公關(guān)資料，如客戶內(nèi)部權(quán)利分配狀況、負(fù)責(zé)人的性格、興趣、年齡、工作經(jīng)歷、作風(fēng)、家庭狀況、社會(huì)關(guān)系、最適合的激勵(lì)方式和激勵(lì)程度等，這些資料能夠幫助你接近客戶、了解客戶、誘導(dǎo)客戶購(gòu)買(mǎi)你經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，制定有效的激勵(lì)政策等。

3 、要制定客戶市場(chǎng)管理制度，如客戶激勵(lì)政策、獎(jiǎng)勵(lì)的兌現(xiàn)實(shí)施方法、終端客戶在經(jīng)營(yíng)管理中的各種違規(guī)行為的處罰等，這些制度可以有效的刺激或約束終端客戶的市場(chǎng)行為，使其更有利于銷(xiāo)售工作的進(jìn)行。

三、公關(guān)：市場(chǎng)運(yùn)作的“潤(rùn)滑劑”

汽車(chē)要想既快又穩(wěn)，潤(rùn)滑劑是少不了的，而公關(guān)就是銷(xiāo)售工作的潤(rùn)滑劑。在實(shí)際公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程中，經(jīng)銷(xiāo)商可根據(jù)公關(guān)資料針對(duì)終端內(nèi)部人員的興趣、愛(ài)好、性格、社會(huì)關(guān)系等的不同，靈活運(yùn)用不同的公關(guān)方式，這樣不僅可以使經(jīng)銷(xiāo)商的白酒順利入店上架、降低入店及管理的費(fèi)用，同時(shí)還可以減少不必要的“摩擦”，從而順利實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。但要注意：不可只重領(lǐng)導(dǎo)，忽視基層。以酒店為例，老板是一店之主，對(duì)產(chǎn)品能否入店，交納各種費(fèi)用的多少有最終決定權(quán)，對(duì)其展開(kāi)公關(guān)活動(dòng)是十分必要的，但下面的領(lǐng)班、酒店服務(wù)人員，甚至包括部分酒店存在的陪酒人員都有著直接的“殺傷力”，不容忽視。領(lǐng)班是銷(xiāo)售第一線的直接領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售工作的計(jì)劃、執(zhí)行力度、產(chǎn)品能否出庫(kù)，以及出庫(kù)后在柜臺(tái)的擺放等有決定權(quán)，起到監(jiān)督和督促作用。服務(wù)人員及陪酒人員則可以說(shuō)是銷(xiāo)售的主動(dòng)力，顧客喝哪一種酒很大程度取決于她們對(duì)產(chǎn)品推薦的熱心程度、對(duì)白酒知識(shí)的了解程度，還有她們的營(yíng)銷(xiāo)技巧等。因此，經(jīng)銷(xiāo)商一定要注意同銷(xiāo)售終端的各級(jí)人員搞好關(guān)系，通過(guò)平時(shí)的小恩小惠來(lái)建立感情，“小投入，大回報(bào)”，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的合作打下基礎(chǔ)。

另外與政府部門(mén)、消費(fèi)者、金融機(jī)構(gòu)等社會(huì)公眾建立起良好的關(guān)系，才能為終端業(yè)務(wù)的開(kāi)展創(chuàng)造良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。