2012/5/1 15:38

涼茶與可樂的戰(zhàn)爭之說，從一開始就充滿了爭議。

一個是起源于廣東一帶的“藥茶”，因茶飲料罐裝王老吉品牌而紅遍全國，一個是全球碳酸飲料的巨頭可口可樂。這兩者為何被扯在一起？它們之間真的有較量嗎？

可口可樂成頭號靶子

在廣東涼茶進入全國市場的同時，它就被拿來與可口可樂做比較。百度一下“涼茶可口可樂”，可以搜到13.3萬條相關信息，大部分是涼茶“趕超”、“打敗”可口可樂等內容。

據(jù)廣東省食品行業(yè)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007年廣東涼茶飲料銷售量總計突破了500萬噸，并預測到2010年就可以超過可口可樂在全球的銷量。該協(xié)會會長張俊修更認為，“考慮到?jīng)霾璧呐浞?、工藝及獨特的養(yǎng)生理念，很難想象能有第二種飲料能夠超越?jīng)霾柙谥袊牡匚??！?/P>

但是這種說法也頗具爭議。據(jù)一位曾為王老吉提供公關服務的人士反映，當初將王老吉與可口可樂放在一起是有點“傍大款”的意思，娃哈哈也曾經(jīng)自比可口可樂。可口可樂公關也強調“我們不予評論，可口可樂很多時候都會被當成靶子?？煽诳蓸房刹恢官u汽水，我們是全方位的飲料公司。”

在銷售一線，涼茶與可樂的競爭也并不直接。一位江蘇百事可樂銷售人士告訴記者他們并不關注王老吉，“因為王老吉的定位是防上火的功能型茶飲料，走的是差異化路線，與可口可樂、百事可樂在品類上是完全不一樣的，不存在直接競爭。相比而言，王老吉與統(tǒng)一、康師傅的茶飲料的競爭關系更大一些。”

不過據(jù)記者了解，王老吉內部確實很關注可口可樂。“我們在銷量、市場渠道上會重點拿碳酸飲料以及茶飲料等品類做比較，因為這些品類的市場相對成熟，我們可以學習它們的一些專業(yè)的操作手法。比如除了常規(guī)的市場推廣、陳列外，我們會對可口可樂的銷售數(shù)據(jù)、促銷活動比較敏感，當它們做促銷時我們也會跟進做一些。”一位王老吉人士反映。

可樂們要反擊？

對于王老吉的迅猛發(fā)展，可口可樂并沒有視而不見。

早在2005年，香港可口可樂中國有限公司就與香港本土飲料“健康工房”結成策略性合作伙伴，而“健康工房”正是香港傳統(tǒng)涼茶館“同治堂”的旗下品牌。在此之后，可口可樂公司又與中國中醫(yī)科學院聯(lián)合組建了“中醫(yī)藥研究中心”，提速研發(fā)中草藥成分和配方的飲料。

這一行動被認為是可口可樂反擊涼茶的信號，但是“健康工房”在市場上卻遲遲沒有作為。“前兩年還在市場上見到健康工房茶飲料，但現(xiàn)在好像沒有了?！鄙鲜鼋K百事可樂人士反映，其在華南等市場還沒有上市。而今年可口可樂在市場上重磅推出的是：“原葉”冰紅茶、綠茶。

對此，業(yè)內人士認為關鍵是目前涼茶行業(yè)還沒有做大。據(jù)了解，目前除了王老吉之外，廣東涼茶品牌有近1000個，大多數(shù)企業(yè)規(guī)模都比較小。而三九、白云山等制藥企業(yè)生產的涼茶大多存在品牌延伸困難，在銷售渠道上不能沿用藥品的渠道等問題。

“ 實際上，對于可口可樂做涼茶，王老吉的高層認為是好事，可以一起把市場的盤子做大。”一位接近王老吉人士透露，目前王老吉在華南、華東市場的增長已經(jīng)開始放緩，在華北、華中以及西南等地區(qū)，增長、銷量更不理想。為此，王老吉在去年對公司組織構架進行了調整，對全國重新劃分了區(qū)域，把部分北方區(qū)域負責人撤換掉，把南方市場負責人調任北方等。

或許這正是可口可樂、統(tǒng)一等大型飲料企業(yè)沒有大量進入的原因，現(xiàn)在看來涼茶的市場空間并不是很大。還有業(yè)內人士認為，對于可口可樂來說，進入涼茶行業(yè)只是它進入飲料細分市場的一個行為，并不一定要做多大，而可能是作為阻擊王老吉等品牌的一個戰(zhàn)略性產品。

涼茶樣本王老吉的局限

作為廣東涼茶業(yè)拓展全國市場的代表，王老吉也正面臨挑戰(zhàn)，而這或許正是整個涼茶行業(yè)要考慮的問題。

首先王老吉產品線單一，只有紅色罐裝這一個品項，導致對終端的談判力相對比較弱。由于王老吉的品牌在中國大陸歸廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司所有，生產罐裝王老吉的加多寶集團是一家位于東莞的港資企業(yè)，它只是向王老吉藥業(yè)購買了罐裝王老吉的獨家生產、經(jīng)營權，所以在拓展產品線方面比較受限。

此外，由于王老吉一再強化“怕上火，喝王老吉”的品牌定位，也使它在其他口味的開發(fā)上受限制。據(jù)記者了解，目前主要在廣東、廣西、福建等省份認同王老吉防上火的品牌訴求，而在內地的廣大市場，王老吉主要在火鍋店等特定的餐飲渠道被認可。

但現(xiàn)在廣東走出去的涼茶品牌幾乎都在效仿王老吉的模式，同質化競爭已經(jīng)很嚴重。一位業(yè)內人士告訴記者：“它們以罐裝的形式，以防上火或者滋補為訴求，但都很難打開市場，有的已經(jīng)被撞得頭破血流?！?/P>