2012/5/1 15:38

消費(fèi)者的人心是需要俘獲的。有了人心，對(duì)于品牌來說，就是口袋和錢袋！但是，蒙牛和多美滋卻通過蛙和雞鳴的不同叫法，在俘獲消費(fèi)者人心方面卻表現(xiàn)出了截然不同的效果來！

提起蒙牛，可能無人不知；但是提起多美滋，可能知者了了。

然而，當(dāng)你哪一天成為準(zhǔn)媽媽或準(zhǔn)爸爸時(shí)，也許此時(shí)此刻，你就知道多美滋是誰了？它會(huì)給你帶來什么？而此時(shí)的蒙牛也許只能充當(dāng)一個(gè)被替換者了。

也許你不相信！

其實(shí)我也不相信！

蒙牛：蛙叫式營銷

眾所周知，通過大面積的高空傳播、高事件性的公關(guān)運(yùn)作和遍地開花似的地面覆蓋，蒙?？焖俚貙?shí)現(xiàn)了品牌的知名度和影響力。然而，當(dāng)蒙牛初步實(shí)現(xiàn)了一個(gè)新品牌的起步之后，還一味地采用這種模式，則似乎是規(guī)模不經(jīng)濟(jì)了，尤其是立志成為世界乳業(yè)著名品牌和開始打造高端牛奶和奶粉的時(shí)候。

這一點(diǎn)從蒙牛打造高端品牌特侖蘇的時(shí)候可以充分驗(yàn)證這一點(diǎn)。

誕生于2006年初的特侖蘇，時(shí)間已過去一年有余，然而，特侖蘇的表現(xiàn)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蒙牛的預(yù)期。

不是蒙牛的特侖蘇產(chǎn)品有問題，也不是高端產(chǎn)品沒有市場，更不是消費(fèi)者不懂得消費(fèi)……

走訪市場中了解到：特侖蘇與其它所有普通的液態(tài)奶包括蒙牛自己的液態(tài)奶都一樣地?cái)[在同樣的渠道里，擺在同樣的終端上，用的是同樣的促銷方法和手段，面對(duì)的是同樣的目標(biāo)人群……除了價(jià)格比原來高了一倍之外，除了包裝檔次有點(diǎn)提升之外，實(shí)在是找不出花一倍高價(jià)購買的理由。

雖然在特侖蘇的終端上擺上了“造骨”概念的提煉和推廣，包括資質(zhì)證明。但是在目前概念滿天飛的年代里，僅有“造骨”的概念是很難讓消費(fèi)者來多花一倍價(jià)錢來購買的。

因此，我相信，這一切的根源于蒙牛特侖蘇的營銷戰(zhàn)略和策略出了問題：以原來運(yùn)作普通液態(tài)奶的戰(zhàn)略運(yùn)作高端特侖蘇，把原來蒙牛成功的經(jīng)驗(yàn)不加揚(yáng)棄地直接移植到高端產(chǎn)品上，以大眾化策略推廣小眾化產(chǎn)品……簡言之，用遍地蛙叫來叫醒沉睡中的人是不太現(xiàn)實(shí)的，也許在某種程度上只會(huì)讓大家睡得更沉。

多美滋：雞鳴式推廣

第一次知道多美滋，不是由多美滋的傳播和推廣中知道的，而是工作原因在服務(wù)務(wù)國內(nèi)一家嬰幼兒產(chǎn)品的時(shí)候才知道的。

而真正知道了解它，則是近距離地聽了這場由其贊助的音樂會(huì)之后。

在這場音樂會(huì)的背后，我們看到了一個(gè)深諳雞鳴式推廣和嵌入式營銷之道的多美滋，通過非常有限的資源聚焦和整合充分實(shí)現(xiàn)細(xì)分目標(biāo)的精準(zhǔn)化鎖定、最大化占有和持續(xù)化推廣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者開始不斷掏口袋購買其產(chǎn)品，并為能這樣掏口袋而感謝它。

不管是與特侖蘇相比，還是與蒙牛的奶粉相比，多美滋可謂是不便宜，900克的奶粉最低價(jià)就已是120元左右。