2012/5/1 15:38

 近日熱炒的“封殺王老吉”事件，捎帶手兒的把兩種王老吉不同身份曝光人前。

“嫁出去的女兒，潑出去的水。”當(dāng)年將易拉罐王老吉“嫁給”加多寶的廣州藥業(yè)如今卻有點(diǎn)兒“上火”——眼瞅著“嫁出去的女兒”名利雙收，自己卻只能守著利樂包王老吉，借光吃點(diǎn)兒殘羹冷炙。

并非全產(chǎn)自加多寶

抗震救災(zāi)中捐出一億善款的加多寶，把這個(gè)原本不太知名的企業(yè)推向了前臺(tái)。甚至有網(wǎng)民拋出“買光王老吉”的帖子，引發(fā)了王老吉涼茶在各地?cái)嘭洭F(xiàn)象。但多數(shù)消費(fèi)者并不了解，此次捐贈(zèng)一個(gè)億的加多寶并非是綠色利樂裝的廠家。市場上紅色易拉罐裝和綠色利樂包裝的王老吉并非出自一家。

事實(shí)上，王老吉兩種包裝出自不同廠家的淵源得從上個(gè)世紀(jì)九十年代中期的一起交易說起。1995年，王老吉品牌所有者——廣藥集團(tuán)將罐裝王老吉品牌使用權(quán)租給了香港加多寶。

“香港加多寶的王老吉品牌使用權(quán)的確是我們租借給他的，從1995年開始，一直到2020年?！?月19日，廣州藥業(yè)股份有限公司董事會(huì)秘書何舒華向記者證實(shí)，加多寶在此期間擁有獨(dú)家經(jīng)營紅色易拉罐裝王老吉涼茶的權(quán)利。

在租借給加多寶之前，100多年來“王老吉”偏安于廣東市場，只是一個(gè)區(qū)域性的地方飲品。王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶曾對(duì)媒體表示，當(dāng)時(shí)整個(gè)廣藥集團(tuán)的核心競爭力在藥品，飲料方面傾注精力比較少，“既然有人愿意做飲料，我們的資源自己也使用不上，不如出租算了?！?/P>

“現(xiàn)在看來，當(dāng)時(shí)作出這個(gè)決定是很正確的?！焙问嫒A表示，能把涼茶做到上億的銷售額并不容易。

據(jù)成美營銷顧問公司總經(jīng)理耿一誠介紹：“王老吉涼茶的市場完全是靠紅罐打下來的，綠色利樂包是后來才進(jìn)入的。”

廣州王老吉藥業(yè)也并不諱言自己的“借光”行為。王老吉藥業(yè)市場總監(jiān)賀慶表示，目前的策略是借力為主，因?yàn)榫G色包裝的王老吉涼茶早在上世紀(jì)九十年代中就已上市，但口味較現(xiàn)在偏苦，產(chǎn)量也很低。當(dāng)“紅罐”飲料在市場上一路高歌時(shí)，“綠包”也迅速改進(jìn)了配方，使之口感更接近“紅罐”。

在紅罐拉動(dòng)之下，2007年“綠包”王老吉銷售額達(dá)到7.1億，在廣州藥業(yè)旗下公司中曾經(jīng)排名倒數(shù)第一的王老吉藥業(yè)也一躍成為銷售額、增長速度雙冠王。而2007年潘高壽涼茶的銷售額才5000萬左右。

罐裝帶動(dòng)利樂包裝

“沒有加多寶，就不可能有今天的王老吉”。業(yè)內(nèi)人士耿先生告訴記者，廣藥集團(tuán)的體制限制了旗下眾多品牌的發(fā)展。而何舒華也承認(rèn)，在2000年以前，王老吉的銷量甚至不及旗下的陳李濟(jì)、潘高壽。

廣藥集團(tuán)那個(gè)“用不上的資源”到了加多寶手里卻大放異彩。誰也不能否認(rèn)，加多寶對(duì)于王老吉如今的輝煌所作出的努力和立下的功勛。

“2003年，加多寶就在廣告上投入1個(gè)多億?！惫⒁徽\6月16日表示，在強(qiáng)大的廣告拉動(dòng)之下，伴隨“怕上火喝王老吉”這句耳熟能詳?shù)膹V告語，紅色罐裝王老吉迅速打開市場：2003年紅罐王老吉的銷售額由2002年的1億多元猛增至6億元，并沖出廣東；2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，全年銷量突破10億元；2007年銷量高達(dá)80億元。

這幾年來，加多寶從來沒有放松過對(duì)市場的爭取?！胺鈿⑼趵霞本褪且粋€(gè)最典型的案例。

在這個(gè)“封殺王老吉”事件之后，加多寶名利雙收。而這一事件本身，也被業(yè)界譽(yù)為一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。

廣藥出租了罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)，看起來是筆“雙贏”的交易——既借力加多寶做火的王老吉，又開創(chuàng)出了綠色利樂包王老吉的一片市場。然而，紅罐的80億與綠盒的7億，這個(gè)巨大的數(shù)字反差，讓廣藥如鯁在喉。