2012/5/1 15:38

市場的規(guī)范考驗著每個人的神經(jīng)，要么調(diào)整適應(yīng)，要么淘汰出局。保健品市場的持續(xù)低迷和白酒行業(yè)多年的波瀾不驚，不可抗拒的傳遞出新的信息，以往那種暴利時代一去不復(fù)返了，微利日子悄然而臨，微利時代，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹(jǐn)慎度日，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機(jī)，贏得利潤，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關(guān)鍵。如何在混亂乏力的市場中走出一條有具中國保健酒特色的成功之路，是眾多的保健酒企業(yè)為行業(yè)的再次興起而必須擔(dān)負(fù)起的神圣使命。

那么在競爭異常激烈的環(huán)境下，保健酒如何贏得市場？筆者認(rèn)為可以從以下幾方面突圍。

1、品牌差異化

保健酒中真正成為知名品牌的不多，在一個行業(yè)集中度不高的行業(yè)，注重品牌的培育也是新生品牌脫穎而出的最佳時機(jī)，而這往往是中國企業(yè)普遍忽視的時候，認(rèn)為這時候做好銷量就行了，品牌是以后的事，或者只是跟風(fēng)心理，習(xí)慣走別人走過的路，認(rèn)為在混戰(zhàn)中，大家都這樣，沒有必要多余去做這個事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等突出功能的品牌名，對自己的商標(biāo)卻只字不提，所以即使這種酒賣的好，最后也不知道是買的誰的，而后來出現(xiàn)的勁酒、寧夏紅、致中和等才是真正意義上做品牌的保健酒，也做出了一定的知名度和美譽(yù)度。

做品牌重要，其實對于一個新產(chǎn)品來說，確定什么樣的品名更重要，因為現(xiàn)代營銷，講究系統(tǒng)營銷，講究品牌的生命力和爆發(fā)力，一個品名的確定決定了這個品牌具有什么樣的品位和風(fēng)格，決定了你的消費(fèi)群體定位和你透射出來的賣點，以及在市場運(yùn)作上所透射的力度和方向。比如持酒所透射出的“持久"核心價值，與消費(fèi)實現(xiàn)時提出的孝敬父母要“持久"、真心相愛要“持久"、朋友感情要“持久"、鴻運(yùn)當(dāng)頭要“持久"的消費(fèi)理念自然天成。品名在這里體現(xiàn)出了巨大的商業(yè)價值，在消費(fèi)者接受時也比較容易和簡單。

品名不需要一味針對功能，也不需要常見的大名字，而要取的精妙和鮮活，畢竟這個行業(yè)需要一些新的元素，而在成長型的行業(yè)，新品牌成長的速度也是最快的。比如有個新品牌叫百事利，它的品牌訴求是“喝百事利酒，健康真正的選擇”，走的是健康文化的路線，其實“健康”的概念只是保健酒的共性，那么百事利就沒有真正把“百事利”這個品牌的核心概念挖掘出來。

2、產(chǎn)品賣點差異化

保健酒有很多優(yōu)點，比如有助于身體健康，抑制勸酒醉酒，價格適中等，但很多時候優(yōu)點并不能成為很好的賣點，保健酒究竟賣的是什么？從大的方面講，保健酒當(dāng)成保健品來賣，不會有好的效果，因為同樣功效的保健品有很多，消費(fèi)者可選擇的太多，也不可避免有一些人自泡藥酒，覺得更實在一些，同時除去不宜飲酒的老人、婦女、小孩等，目標(biāo)消費(fèi)人群基本就過濾完了，當(dāng)然標(biāo)著高價的保健酒，通過強(qiáng)大的廣告效應(yīng)鼓吹神奇的功效，也只是一時的撈錢游戲罷了。

實際上，現(xiàn)在的保健酒品牌都是把保健酒回歸到酒上來賣的，但如何去打破原有市場的格局，還是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是順應(yīng)人們對白酒傷身的健康考慮而推出的白酒新概念，當(dāng)時也引起一些市場的轟動，但后來就不見蹤跡了。實際上，白酒加上健康本身就相背離的，白酒對身體有害，大家都知道，健康的理念只能是一種美好的祝愿而已，這種產(chǎn)品概念或者說是賣點，絕對是只考慮自身為出發(fā)點的，還是牽強(qiáng)的，就跟長著痔瘡的美女一樣，好看但不中用，做不好就會給自己留下許多隱患和攻擊的口實，所以確定賣什么，怎么去實現(xiàn)是很關(guān)鍵的。

保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深入透徹，也不是光喊口號的事，尤其是現(xiàn)在的保健酒所處的敏感階段，一時做不好，就是自己給自己上了個套。保健不得不談，但必須把保健落到實處，給消費(fèi)者實實在在的利益獲得和體貼。比如可不可以在保健概念上挖掘一個新的點或者有實際意義的點，宣揚(yáng)自己鮮明的個性，這是對保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必須要走的路。在產(chǎn)品制造上，可以把所用保健原料加到產(chǎn)品里，讓消費(fèi)者真實感覺到，產(chǎn)品包裝上，可以做一種組合包裝，把保健的原料放在一起，讓消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，也更塌實。凡此種種，都是要把賣點落實在消費(fèi)者的利益上。

3、渠道創(chuàng)新

產(chǎn)品在渠道上運(yùn)作的暢通與否，決定了產(chǎn)品進(jìn)入市場的速度和力度，而對于保健酒而言，更大的問題是在渠道選擇上，藥店渠道，還是餐飲、商超渠道，做多大規(guī)模的渠道，還得再進(jìn)行細(xì)分，還有就是在渠道創(chuàng)新上，既然保健酒還沒有一個理想化的運(yùn)作模式出來，那就可以探索多種渠道，況且也有多種渠道值得去嘗試。

比如夜場渠道，提起夜場渠道，可能大家都會以為是啤酒、紅酒和洋酒的專屬渠道。其實未必這樣，現(xiàn)在有不少的白酒企業(yè)就瞄準(zhǔn)了夜場這個龐大的高消費(fèi)渠道，在南方一些城市還頗有氣色。白酒這種烈酒都可以在夜場做，保健酒為什么不能做呢？夜場消費(fèi)，從消費(fèi)場所和消費(fèi)時間上來說，都是希望健康的，只不過沒人嘗試而已，或者一碰到困難就退縮了。針對夜場，保健酒企業(yè)可以針對女性消費(fèi)者，開發(fā)以美容養(yǎng)顏為功效的低度保健酒，也可以學(xué)習(xí)洋酒的運(yùn)作模式，提供高端消費(fèi)的保健酒。

其它的小渠道，可能就是保健酒的大渠道，比如紅酒可以做到賓館的客房里，保健酒同樣可以開發(fā)這個渠道，而且還很適合。比如可以把地域特色的保健酒當(dāng)成土特產(chǎn)來賣，在商超以及專賣店都可以去做。

另外網(wǎng)絡(luò)渠道也是一個很好的選擇。比如藍(lán)山膏腴黑澤酒利用網(wǎng)絡(luò)推廣、在線溝通等網(wǎng)絡(luò)平臺做的很火。

4、傳播創(chuàng)新

目前，無論是市場上的一些保健酒產(chǎn)品，還是一些餐館、酒樓，自制的枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等保健酒，在推銷時，都是在說如何大補(bǔ)，如何有效，有的產(chǎn)品宣稱有壯陽、養(yǎng)顏的功效，有的宣稱有活血健腎的功效，有的甚至號稱對某些疾病有治療作用，而這些酒飲用時需要注意的事項卻無人提及，這常常導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑心理，最終成為保健酒銷售的一大阻力。我們在做酒水咨詢的過程中發(fā)現(xiàn)多數(shù)的消費(fèi)者對保健酒的真材實料產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為大都粗制濫造，從功效上來說，也沒有什么明顯的功效，產(chǎn)生質(zhì)疑。

保健酒擴(kuò)大功效外延的傳播訴求，并不會很快改變消費(fèi)者的認(rèn)知。實際上，這種做法就是心中沒有消費(fèi)者的一種表現(xiàn)，只把自己眼光放在賣產(chǎn)品上，沒有放在消費(fèi)者的需求上。如果能從關(guān)心消費(fèi)者的角度上，通過養(yǎng)生學(xué)、營養(yǎng)學(xué)的全面養(yǎng)生的傳播，必定讓消費(fèi)者感覺你是在真正關(guān)注他的健康，他也就會接受你的。

所以從純粹的銷售產(chǎn)品的銷售理念，轉(zhuǎn)換成傳播養(yǎng)生訊息的養(yǎng)生學(xué)營銷，是一條切實可行，并且理應(yīng)如此的道路，雖然目前國內(nèi)保健酒行業(yè)還沒有發(fā)展到這個階段，但是敢于嘗試者，就會獲得行業(yè)競爭的先機(jī)。

5、服務(wù)創(chuàng)新。

保健品的服務(wù)創(chuàng)新除了有形的針對購買欲望和需求的諸如優(yōu)惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重消費(fèi)者人性化、個性化需求，服務(wù)創(chuàng)新的前提首先是服務(wù)理念要創(chuàng)新，其次是服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在微利時代，除了通過傳統(tǒng)的渠道通路與消費(fèi)者進(jìn)行交流溝通外，還可以整合現(xiàn)有資源優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)平臺，電話銷售、社區(qū)銷售，建立數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，強(qiáng)化服務(wù)鏈流程等為消費(fèi)者提供最專業(yè)化的服務(wù)。

6、善于利用事件營銷

所謂的事件營銷就是指企業(yè)在真實與不損害公眾的利益的前提下，通過介入重大的社會活動、歷史事件、體育賽事等有計劃地策劃、組織、舉辦一系列活動，制造有 “熱點新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會公眾的注意與興趣，以達(dá)到節(jié)約宣傳費(fèi)用，提高社會知名度，塑造企業(yè)良好形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售等目的。如方德智業(yè)在服務(wù)山東一家酒水企業(yè)時候，在四川“5.12”大地震發(fā)生后，我們迅速給酒廠在當(dāng)?shù)夭邉澚艘粓龃笮土x賣活動，所得善款全部捐給災(zāi)區(qū)。由于活動是當(dāng)?shù)氐谝患易隽x賣活動的企業(yè)，所以關(guān)注度比較高，取得了不錯的效果：一是體現(xiàn)了企業(yè)的責(zé)任，奉獻(xiàn)了愛心，二是提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。

對于保健酒企業(yè)而言事件營銷可謂是其成功的最佳捷徑之一，：要善于抓信息，確立切入點；要善于組織策劃，制造新聞熱點；要精于傳播，找準(zhǔn)轟動點。

上面只是談到幾種策略，但是要想運(yùn)用好這些策略還是有講究的，因為“秘笈”的修煉是需要一定的時間和積累，所以保健酒水企業(yè)在無法充分運(yùn)用好這些“秘笈” 但又急于渴求成長壯大時，那么不妨聘請專業(yè)的酒水咨詢公司合作，國內(nèi)比較有名的酒水營銷咨詢公司有北京方德智業(yè)營銷咨詢公司、盛初營銷等，因為他們是行業(yè)的專家，那么我們酒水企業(yè)要學(xué)會借力，一躍而起。