2012/5/1 15:40

策劃前言

這是一個(gè)名曰青島啤酒的近十幾年發(fā)展履歷。

之所以拿這個(gè)企業(yè)的新履歷說事，很大程度在于她的不一般。這個(gè)不一般，并不是一般理解上的歷史和名氣，而是她在一個(gè)特定歷史時(shí)間段內(nèi)所演繹的新故事與新劇目，并由此帶給更多中國(guó)企業(yè)的新思考與新啟示。

一方面，在呈加速度的經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)和世紀(jì)之交過程中，這個(gè)中國(guó)為數(shù)不多的老牌企業(yè)，并未被自己釀造的金字招牌所累和所惑，相反在居危思危的態(tài)度與思維中，敢于否定、敢于創(chuàng)新、敢于突破、敢于叫板。

另一方面，從日益國(guó)際化和不斷做強(qiáng)做大的青島啤酒身上，人們更加強(qiáng)烈呼喚中國(guó)企業(yè)能夠加快自己的行進(jìn)步伐。國(guó)家的經(jīng)濟(jì)履歷，需要更多的中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)書寫。致力闖蕩大洋的中國(guó)制造，更需成就自己的航母艦隊(duì)……

在一般人眼里，走過一個(gè)多世紀(jì)的青島啤酒，或許只有新舊社會(huì)的兩次劃分。其實(shí)不然，即使從1978年改革開放算起的這30年，這個(gè)一向受到珍愛和敬重的國(guó)家品牌代表性企業(yè)，卻也經(jīng)歷了“上天入地”般的歷史巨變，而這一時(shí)間段，“新”字的起始雖定格在1993年，但真正意義上的“新”字，卻是從1996年至今的12年。

僅從時(shí)間概念上說，12年相對(duì)于100年，似乎算不了什么，但恰恰是這12年，傳統(tǒng)意義上的青島啤酒，實(shí)現(xiàn)了自我蛻變，一個(gè)龐大的身軀，從歷史走向了現(xiàn)代，從沉重走向了年輕。新的青春與激情，成為她的一個(gè)最鮮亮符號(hào)。

在一個(gè)隨時(shí)孕育顛覆的時(shí)代，我們真的需要關(guān)注，需要認(rèn)真解析這一典型的變革現(xiàn)象。因?yàn)樵诳此戚p松的“彈指一揮間”背后，由前四屆董事會(huì)和兩任總裁所率的青啤團(tuán)隊(duì)，前行并非一帆風(fēng)順，某種程度上，她的市場(chǎng)、資本、文化、營(yíng)銷等領(lǐng)域所發(fā)生的深刻之變，則記錄著讓人難以想象的磨難與艱辛，還記錄著令人怦然心動(dòng)的激情與成功。

市場(chǎng)篇：風(fēng)光、傷痛與轉(zhuǎn)身

核心提示：

市場(chǎng)從不相信眼淚。

作為新青啤履歷報(bào)告的開篇，從市場(chǎng)說起很有必要。市場(chǎng)，曾讓這個(gè)“皇帝的女兒”不屑一顧，也曾讓覺醒的青啤人一度盲動(dòng)和被動(dòng)，但更多的是，市場(chǎng)的大潮，讓青啤人看到了不足，熟悉了資本，認(rèn)清了目標(biāo)。

很多記者對(duì)1996年至2001年的青啤記憶頗深。在啤酒行業(yè)已成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈之一的背景之下，土洋品牌競(jìng)爭(zhēng)、諸強(qiáng)爭(zhēng)霸局面十分混亂，而在此時(shí)，急于重奪第一寶座的青島啤酒，率先采取了低成本擴(kuò)張戰(zhàn)略，并引發(fā)了國(guó)內(nèi)幾大巨頭如華潤(rùn)、燕京等以產(chǎn)品品牌加資本為主體的“ 大魚吃小魚”收購(gòu)。

那個(gè)5年，青島啤酒可謂是南征北戰(zhàn)，從青島本土殺向全國(guó)17個(gè)省市區(qū)，通過破產(chǎn)收購(gòu)、政策兼并、控股聯(lián)合等方式，先后收購(gòu)了揚(yáng)州、西安、上海等地的40多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)，完成了北至雞西，南至深圳的戰(zhàn)略布局，使青啤的生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大到250萬千升以上，重新奪回了啤酒業(yè)的第一把交椅，導(dǎo)致了啤酒行業(yè)深刻的格局調(diào)整和行業(yè)整合。

當(dāng)然，事后大家都看得清楚，這般的“跑馬圈地”，其實(shí)并未達(dá)到預(yù)想的市場(chǎng)效果?！爸袣W案例經(jīng)典”的記述說，盡管是奪回了中國(guó)啤酒業(yè)老大的位置，然而急速并購(gòu)也帶來了一系列問題，比如凈利潤(rùn)的下滑以及許多收購(gòu)的子公司虧損等。

后有并購(gòu)專家分析說，青啤的并購(gòu)帶有很濃的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)色彩，不少收購(gòu)對(duì)象是問題重重、應(yīng)被淘汰的企業(yè)，但青啤卻投入大量財(cái)力物力去拯救，最終不僅難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，反倒拖累了自身。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的青啤高層，對(duì)此也有反思。

總體來看，問題的關(guān)鍵在于錯(cuò)把資源當(dāng)能力，以為有了品牌就有了資本，忽視了運(yùn)作能力。與此同時(shí)還錯(cuò)把價(jià)格當(dāng)價(jià)值，把低價(jià)格當(dāng)成低成本，沒有投入產(chǎn)出比的概念，忘記了投入是為了“返生”。而更主要的，是錯(cuò)把工廠當(dāng)市場(chǎng)。要知道，買工廠并不等于買到了市場(chǎng)。

或許正是有了這樣的教訓(xùn)與思考，2001年夏天后的青島啤酒市場(chǎng)觀與實(shí)踐，開始發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，那就是被津津樂道的“大整合”，也就是“從做大到做強(qiáng)”、“先市場(chǎng)后工廠”等帶有根本性的變革。而這，均對(duì)日后青啤發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

現(xiàn)在說來，青啤連續(xù)多年的轉(zhuǎn)身成果顯示，市場(chǎng)只是一個(gè)突破口和由頭而已，轉(zhuǎn)身的內(nèi)容卻涉及企業(yè)的方方面面，包括后面需要重點(diǎn)講述的資本、文化、組織、品牌、國(guó)際化等，是整個(gè)大系統(tǒng)的轉(zhuǎn)身。

就市場(chǎng)本身而言，通過5年的整合，基本實(shí)現(xiàn)了青啤新決策者提出的“點(diǎn)線片”市場(chǎng)戰(zhàn)略布局：即在高經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)布“點(diǎn)”，在沿海地區(qū)設(shè)“線”，在目標(biāo)集聚區(qū)設(shè)“片”，形成區(qū)域市場(chǎng)向壟斷市場(chǎng)的過渡，形成點(diǎn)線片連接和全國(guó)市場(chǎng)一張網(wǎng)，構(gòu)筑起市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，在整合過程中，青啤并未停止擴(kuò)張的步伐，且不說2002年籌劃、2004年建成的臺(tái)灣生產(chǎn)廠，僅2007年起連續(xù)開工的大項(xiàng)目就很讓人吃驚：如青島啤酒濟(jì)南年產(chǎn)40萬千升啤酒生產(chǎn)基地項(xiàng)目；青島啤酒第三有限公司年產(chǎn)40萬千升遷建項(xiàng)目；青島啤酒二廠新增20萬千升擴(kuò)建項(xiàng)目，成為青島啤酒公司生產(chǎn)能力最大的工廠；青島啤酒(徐州)彭城有限公司遷建20萬千升的項(xiàng)目，青島啤酒(日照)有限公司年產(chǎn)啤酒22萬千升搬遷項(xiàng)目，四川成都新建年產(chǎn)啤酒20萬千升生產(chǎn)基地項(xiàng)目，其中不少項(xiàng)目現(xiàn)已投產(chǎn)。

明眼人看得出，這一輪的擴(kuò)張和發(fā)展，與前幾年有很大的不同，這一輪是以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的擴(kuò)張和發(fā)展，是體現(xiàn)著“先市場(chǎng)后工廠”的原則，是在做強(qiáng)基礎(chǔ)上的做大，重視的是增強(qiáng)可持續(xù)發(fā)展的能力。

金志國(guó)對(duì)此的解釋是：“青啤通過內(nèi)部整合、市場(chǎng)整合、品牌整合等一系列的調(diào)整，市場(chǎng)運(yùn)作能力、管理能力、員工素質(zhì)都有很大提升。而在形成市場(chǎng)拉動(dòng)型企業(yè)發(fā)展模式基礎(chǔ)上，步入整合與擴(kuò)張并舉的時(shí)期，也在情理之中?！?/P>

目前，青啤2008半年年報(bào)還未公布，但據(jù)其內(nèi)部信息透露，效益質(zhì)量仍會(huì)再上臺(tái)階。僅從2007年的年報(bào)來看，該公司實(shí)現(xiàn)啤酒銷量 505萬千升，較2006年增長(zhǎng)11%；實(shí)現(xiàn)銷售收入135.3億元人民幣，同比上升15.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.6億元人民幣，較2006年同期上升 27.7%；繼續(xù)呈現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)大于銷售收入增長(zhǎng)，銷售收入增長(zhǎng)大于銷量增長(zhǎng)的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。

世界品牌試驗(yàn)室數(shù)據(jù)也顯示，2007年青島啤酒品牌價(jià)值達(dá)258.27億元人民幣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他啤酒生產(chǎn)商。