2012/5/1 15:56

川酒抱團央視奪標 巨額廣告費引漲價擔憂

央視2011年黃金資源廣告招標于11月8日落幕，其中酒類企業(yè)在本次招標會上表現(xiàn)最為突出，大批酒類企業(yè)爭相解囊。川酒中的五糧液、瀘州老窖、郎酒更是名列前三，出手闊綽，投入均超4億元，占了招標會上酒類行業(yè)競標總額19億元的20%。

雖然目前算得上是酒類行業(yè)的高速成長階段，但一些業(yè)界人士還是對高額的廣告支出有所質疑。他們表示，即便是盈利能力較強的企業(yè)，支付如此高額的廣告費，對于企業(yè)甚至全行業(yè)都會造成影響。酒企將如何“消化”這筆巨額開銷，成為業(yè)內外的關注焦點。

名酒漲價轉移廣告成本？

在川酒拿下新一年度的央視“標王”之后，業(yè)界的第一反應卻是憂慮在未來的一年中，名酒陣營又會通過提價的形式轉化這一巨額廣告支出。實際上，2010年的國內白酒價格已經(jīng)一漲再漲。以茅臺為例，2010年初，53°茅臺酒的價格在700~800元之間，而在年末將跨過千元大關。作為市場的回應，眾多一線名酒也都紛紛提價，其中川酒是漲價主力軍。

此次四川酒類企業(yè)在央視的大手筆投入，無疑將加劇白酒市場的競爭，名酒提價則成為最簡單也是最直接的“減壓閥門”。但是對于這樣的疑問，“標王”之一的瀘州老窖副經(jīng)理孫躍表示，是否漲價要市場說了算，瀘州老窖之所以投那么多廣告，因為看好央視這個平臺。

對于這個問題，安徽八部營銷公司陳旭認為：“羊毛肯定會出在羊身上，廣告費用最終會均攤在企業(yè)所生產的每一瓶酒上，但是漲價卻不一定是唯一辦法，廣告投放是營銷方式的一種，可以刺激市場的增長，激發(fā)渠道積極性，從而創(chuàng)造更大的產出，以此來沖抵廣告費的支出?！?/P>

戰(zhàn)略部署催生酒企標王

對于四川酒類企業(yè)的集體發(fā)“標”，另一種觀點則是酒企以此配合其戰(zhàn)略的需要，是一種戰(zhàn)術上的“突擊”。

四川某業(yè)內人士分析認為，五糧液本次出手大方，不排除以強大廣告攻勢來遏制茅臺在高端市場的競爭壓力，從而拉動五糧液高端市場的增長。

郎酒集團董事長汪俊林則表示，公司今年在央視的廣告投放將超過4億元，比去年增加35%左右，并將以“紅花郎”作為其主推產品，著力打造這一品牌。

孫躍在招標期間對媒體表示，本次招標會是瀘州老窖做廣告的一個很好的機會，瀘州老窖正在逐步把國窖1573塑造成中國高端奢侈品，進行雙品牌市場營銷。

從種種跡象來看，有業(yè)內人士認為，名酒產品高端化將是酒類企業(yè)發(fā)展的趨勢。而此次大手筆的廣告投放，也就成為實現(xiàn)各自市場規(guī)劃的營銷工具。