2012/5/1 15:58

半年漲六次 茅臺撒酒瘋？

不經(jīng)意間，高端白酒已經(jīng)步入千元時代：近半年，茅臺酒頻繁漲價，大部分產(chǎn)品零售價已超千元；五糧液今秋推出首款醬香型白酒永福醬酒，定價超千元；瀘州老窖推出定價千元以上的國窖1573。

在茅臺的帶領(lǐng)下 高端白酒進(jìn)入千元時代

雖然漲價傳言已經(jīng)流傳多日，但茅臺正式漲價是在12月16日，茅臺發(fā)布的公告顯示，出廠價平均上調(diào)幅度為20%左右，這一漲價幅度超過此前媒體報道的12.5%。

選擇這個時機(jī)漲價，應(yīng)該說很有“講究”：本月18日，五糧液召開全國經(jīng)銷商會議；19日，茅臺召開全國經(jīng)銷商會議。在會議上，兩白酒巨頭公布了2011年的供貨政策、數(shù)量，并與省級經(jīng)銷商簽訂供貨合同?！敖衲昝┡_的經(jīng)銷商會議與歷年相比將不同凡響，作為第一個突破千元大關(guān)的名酒，估計明年茅臺的營銷策略、銷售布局都將有一個很大的轉(zhuǎn)變?！睋?jù)河南參會的一名業(yè)內(nèi)人士介紹，現(xiàn)在茅臺漲價已成定局?！懊┡_的漲勢超乎想象，以其核心產(chǎn)品53度飛天茅臺為例，”他回憶說，2009年12月7日，茅臺發(fā)布公告稱：“從2010年1月1日起上調(diào)出廠價幅度約13%。”同時規(guī)定，53度飛天茅臺零售終端價不得超過730元 (出廠價僅為499元)。當(dāng)時，鄭州市內(nèi)各大賣場里該酒價格都在700多元。而這次，茅臺規(guī)定終端價僅為959元，但市場零售價已經(jīng)達(dá)到了1400元。

茅臺率先漲價，緊隨其后的還有五糧液。五糧液借勢秋季全國糖酒會推出了永福醬酒，每瓶1200元以上的終端價與茅臺不相上下，52度水晶瓶和“1618”的價格也上漲了10%左右。

今年以來，高端白酒就上演了一場大幅度、大范圍的漲價潮，10月初，中國品味·國窖1573的推出更是以每瓶1880元的終端零售價格，搶走茅臺、五糧液的風(fēng)頭，直指奢侈品定位。而白酒企業(yè)洋河股份10月15日也宣布，鑒于產(chǎn)品原輔材料價格上漲、市場供求狀況以及企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略需要等因素，上調(diào)“藍(lán)色經(jīng)典·天之藍(lán)”系列產(chǎn)品的出廠價格，平均上調(diào)幅度約為5%。

53度茅臺 半年漲6次價格接近翻番

“從2000年到2009年，茅臺酒的價格漲幅很小，從300元漲到680元。今年下半年就已漲了6次，漲價幅度特別大，從700元漲到了1400元，接近翻番。”河南省副食品有限公司的楊副總經(jīng)理說。

2006 年以前茅臺價格動得很少，從2006年開始至今，茅臺以平均每年一次的頻率進(jìn)行提價。中投顧問發(fā)布的報告顯示，自2006年起，53度茅臺酒的出廠價均呈現(xiàn)較大幅度的上漲：2006年出廠價提高15%，為308元，2007年出廠價提高16%，為358元，2007年之后上漲22%至439元，2009年底出廠價提高13%，為499元。

而進(jìn)入2010年下半年后，茅臺開始頻繁漲價，尤其是零售價徹底擺脫了廠家給出的“限價令”限制。其中，漲勢最快的時間段在中秋節(jié)前后：到7月中旬，53度飛天茅臺在鄭州大部分超市賣場售價為每瓶850 元左右；到了8月中旬則漲到了998元；到了9月下旬“兩節(jié)”前夕，價格已經(jīng)破千；一個月后，每瓶酒又漲了近200元?，F(xiàn)在，這款白酒的零售價已經(jīng)漲到了 1388元，最高的已經(jīng)超過了1400元。

雖然價格在不斷上漲，但各大城市經(jīng)銷商同聲疾呼缺貨，“貨源緊缺”是茅臺價格飛漲的公開臺詞。北斗天團(tuán)事件營銷公司顧問劉九學(xué)分析，原材料漲價+供不應(yīng)求+游資炒作，導(dǎo)致了新一輪高端白酒的漲價潮。

“原材料漲價只是一方面，在高端白酒中，原材料占的比例只是一小部分。”作為茅臺在河南的重點(diǎn)經(jīng)銷商之一，河南省副食品有限公司的楊副總經(jīng)理表示，茅臺的需求量太大了，他們每年和茅臺簽訂供貨合同，但供貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到需求的數(shù)量。“茅臺是生產(chǎn)多少賣多少，能不漲價嗎？”

“雖然茅臺酒的供應(yīng)量一直在增加，但趕不上需求量的增加。現(xiàn)在茅臺已經(jīng)沒有淡季旺季之分了，常年都處于缺貨狀態(tài)下，貨源緊缺，價格自然就被炒了上去?！绷羷I銷咨詢有限公司首席顧問牛恩坤分析，“茅臺五糧液漲價主要是原酒稀缺，價格越來越高?！?/P>

饑餓營銷法 茅臺漲價的罪魁禍?zhǔn)祝?/STRONG>

茅臺價格飛漲，在原材料漲價、供需不平衡、投機(jī)者炒作之外，業(yè)界最終將矛頭直接指向茅臺酒廠。每次面對市場上的價格變化，茅臺大都堅稱是“出廠價沒有變，漲價是經(jīng)銷商的自發(fā)行為”，言外之意否認(rèn)“漲價與自己有關(guān)”。

“茅臺雖然公布了指導(dǎo)價，但誰的零售價超過了指導(dǎo)價，他們也是坐視不管，或者說默認(rèn)了，如此一來，誰會愿意按照指導(dǎo)價？經(jīng)銷商和第三方又成了價格上漲的助推器，廠家顯然難以干涉一級經(jīng)銷商之外的群體，要讓經(jīng)銷商承受貨源緊缺、顧客流失的風(fēng)險，就必須讓他們賺到更多的利潤?！眲⒕艑W(xué)分析說。

“茅臺漲價其實(shí)就是業(yè)內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)。茅臺漲價，對五糧液的價格策略肯定會產(chǎn)生一定的影響。”劉九學(xué)分析說，“除了產(chǎn)量受限不能迅速擴(kuò)產(chǎn)、市場銷量逐年增加客觀因素外，饑餓營銷也是茅臺的一個伎倆，通過限量導(dǎo)致經(jīng)銷商漲價，等于茅臺利用控制出廠數(shù)量的手段對市場漲價進(jìn)行試探，觀望市場對于漲價的反應(yīng)，而這種試探得到市場認(rèn)可和消費(fèi)者所接受，再站出來宣布出廠價繼續(xù)上調(diào)。”“對于經(jīng)銷商來說，茅臺及時供應(yīng)貨源才是最主要的。價格并不是茅臺最亟須解決的問題。”河南飯店內(nèi)的名酒經(jīng)銷商張老板認(rèn)為，如果漲價后，茅臺酒廠的供應(yīng)充足，經(jīng)銷商可能不再提價；如果供應(yīng)仍然緊張，受供求關(guān)系影響，批發(fā)價還是會上漲。

茅臺酒飛漲 誰是最大的贏家？

雖然12月16日，貴州茅臺有關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體表示，為了更好地統(tǒng)籌兼顧好國家、消費(fèi)者、企業(yè)、經(jīng)銷商和投資者等各相關(guān)方的利益，貴州茅臺在決定產(chǎn)品出廠價格調(diào)整的同時，也同步對公司主導(dǎo)產(chǎn)品市場指導(dǎo)價進(jìn)行了調(diào)整，即普通茅臺酒的全國經(jīng)銷商和專賣店指導(dǎo)價為959元/瓶，低于普通茅臺酒當(dāng)前的市場價格。

但中金公司指出，目前全國53度茅臺終端零售價均達(dá)到1000元/瓶以上的水平，出廠價與一批價的價差均在400元/瓶以上，就是明年元旦提價后，價差還有280元/瓶，經(jīng)銷商利潤較為豐厚。而獲利更多的應(yīng)該是零售商，每瓶酒最少可以賺400元甚至更多。

更關(guān)鍵的是，出廠價的上調(diào)或?qū)⑹沟靡呀?jīng)居高不下的零售價繼續(xù)上漲。湘財證券在研究報告中指出，只要其品牌地位不動搖，茅臺酒不僅可能達(dá)到2000 元，3000元也不是神話。“經(jīng)銷商肯定受益匪淺，但漲價受益最大的當(dāng)屬茅臺。”牛恩坤表示，如果對貴州茅臺16日206.98元的收盤價進(jìn)行除權(quán)的話，其對應(yīng)的除權(quán)價是1740.53元，這意味著上市不到10年的貴州茅臺，其股價已經(jīng)漲了55倍。

劉九學(xué)表示，針對茅臺的漲價策略可能更復(fù)雜，不僅有廠家的推動還有市場和消費(fèi)者的追捧。其實(shí)，我們需要反思的是“茅臺漲價，到底誰在追捧？誰在受益？”

（東方今報）