2012/5/1 15:58

統(tǒng)一把增長(zhǎng)的希望寄托于一系列新品身上。

在短短兩年內(nèi)，統(tǒng)一已經(jīng)為健力寶設(shè)計(jì)并推出了至少7個(gè)子品牌。“Next愛(ài)運(yùn)動(dòng)”飲料是其中的重點(diǎn)推廣產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，健力寶商貿(mào)今年在全國(guó)部分省市又推出了三個(gè)新品牌—營(yíng)養(yǎng)素、冰淇淋汽水和巧克力汽水。

今年7月份，新任總經(jīng)理李世政親自走上街頭宣傳新品。統(tǒng)一甚至還嘗試借用自己在一二線市場(chǎng)成熟的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)為健力寶新品鋪貨。

在健力寶商貿(mào)深圳分公司，愛(ài)運(yùn)動(dòng)被視為內(nèi)部業(yè)績(jī)考核的新標(biāo)準(zhǔn)。統(tǒng)一為它單獨(dú)設(shè)立了額外4元/箱的推廣費(fèi)用。而健力寶每箱的終端銷售利潤(rùn)只有1至2元，相比之下，大多數(shù)小賣店更愿意賣新品愛(ài)運(yùn)動(dòng)。該公司一位內(nèi)部人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，亞運(yùn)期間基本上所有的推廣都是圍繞愛(ài)運(yùn)動(dòng)做的。統(tǒng)一為新品愛(ài)運(yùn)動(dòng)設(shè)定了一個(gè)針對(duì)大學(xué)生群體的全國(guó)拉拉隊(duì)選拔賽活動(dòng)，還破天荒地在CCTV5購(gòu)買(mǎi)了60秒的廣告。

統(tǒng)一在按照自己的想法改造著健力寶。它逐漸放棄了老口味，嘗試推出一些適合一二線城市年輕人的新品。

但是，在這一市場(chǎng)推出新品則意味著要面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，推新往往需要付出比五六線市場(chǎng)更大的成本和代價(jià)。而由于投入有限，健力寶的新品并沒(méi)有一炮而紅，更未出現(xiàn)李文杰離職前所預(yù)測(cè)的“亞運(yùn)會(huì)前后人人都喝Next”的局面。

健力寶商貿(mào)晉北分公司業(yè)代處負(fù)責(zé)人張俊說(shuō)，今年山西主推愛(ài)運(yùn)動(dòng)，搞了好幾場(chǎng)大型路演，主要目標(biāo)受眾是大學(xué)生，賣3至3.5元，現(xiàn)在的銷售情況還很一般。

越偏南的市場(chǎng)則越不樂(lè)觀。健力寶在昆明市唯一的經(jīng)銷商洪園頤竹商貿(mào)有限公司李總經(jīng)理對(duì)銷售情況有點(diǎn)抱怨：“今年健力寶主推的是愛(ài)運(yùn)動(dòng)，所以一開(kāi)始拿貨拿得比較多，超過(guò)了傳統(tǒng)的橙味健力寶，但是現(xiàn)在愛(ài)運(yùn)動(dòng)積壓了3000多件庫(kù)存，每件是15瓶，馬上快過(guò)期了?！爆F(xiàn)在他們也在等健力寶方面的消息，看如何解決這些庫(kù)存。

這位經(jīng)銷商委婉地表示，健力寶在其公司內(nèi)整體的銷量差不多就是最后一名，當(dāng)然利潤(rùn)也就最少了，所以“明年也很有可能不會(huì)繼續(xù)再做健力寶了”。

健力寶老品牌飲料的銷量也在下降。

健力寶惠州辦事處的一位負(fù)責(zé)人稱，健力寶在惠東地區(qū)2009年的銷量是330萬(wàn)瓶，而今年到目前為止才110萬(wàn)，“下跌不止一半”。

健力寶商貿(mào)公司一位內(nèi)部人士說(shuō)，“統(tǒng)一有點(diǎn)急了。”從10月開(kāi)始，健力寶內(nèi)部激勵(lì)措施有所變動(dòng)，團(tuán)隊(duì)不達(dá)標(biāo)整個(gè)銷售隊(duì)伍就不能拿獎(jiǎng)金，只能拿2000元上下的工資。

而盡管健力寶今年降價(jià)了3毛錢(qián)，一些終端仍不愿賣健力寶。一些經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，而健力寶拒絕支付處理舊貨的錢(qián)，導(dǎo)致一些“華南經(jīng)銷商意見(jiàn)很大”。

“亞運(yùn)會(huì)是富人的游戲。”成美營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理耿一誠(chéng)說(shuō)，“贊助砸下去之后，沒(méi)有再進(jìn)行后續(xù)工作，也沒(méi)有錢(qián)給推廣，那其實(shí)就是白砸的錢(qián)?！背擅罓I(yíng)銷是王老吉做市場(chǎng)定位的第一家顧問(wèn)公司。

他認(rèn)為，健力寶重返一二線市場(chǎng)的難度很大：“可口可樂(lè)、百事可樂(lè)和其他國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，一個(gè)市場(chǎng)推廣缺失太久，又缺乏大量投入的品牌又怎么可能再做起來(lái)？”他認(rèn)為健力寶當(dāng)務(wù)之急是把老品牌的客戶盡快穩(wěn)固并設(shè)法放大，“這幾乎是鍵力寶品牌目前唯一的生存之道。”他強(qiáng)調(diào)說(shuō)。

而無(wú)法從整個(gè)局面中退出的統(tǒng)一，已把成敗寄托于新品之上。它已無(wú)意再走老品牌的復(fù)興之路，目前它能做的，只能是依靠有限的投入期待奇跡的發(fā)生。

這真是一條兇險(xiǎn)之路。

健力寶大事記

1984年

廣東三水酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯推出了“健力寶”運(yùn)動(dòng)飲料，它成為當(dāng)年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)指定飲品。

1987年

廣東健力寶有限公司成立。健力寶成為當(dāng)年全運(yùn)會(huì)的最大贊助商，一舉成名。

1994年

健力寶產(chǎn)品銷售超過(guò)18億元，名列全國(guó)飲料釀酒行業(yè)首位。

1999年

李經(jīng)緯提出員工持股方案，買(mǎi)下政府股份，被政府否決。

2002年

三水市政府向浙江國(guó)投轉(zhuǎn)讓健力寶75％的股份，作價(jià)3.38億元，張海出任集團(tuán)董事長(zhǎng)。

2004年8月

因經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)不佳，張海被免職。

2005年10月

統(tǒng)一從三水政府手中買(mǎi)下健力寶商貿(mào)公司。健力寶拆分為集團(tuán)和商貿(mào)兩部分。前者擁有品牌所有權(quán)、債務(wù)和固定資產(chǎn)。后者負(fù)責(zé)產(chǎn)供銷一體化運(yùn)營(yíng)。

2008年

統(tǒng)一續(xù)簽品牌租約，至2011年9月到期。

2010年

統(tǒng)一帶領(lǐng)健力寶以廣州亞運(yùn)會(huì)贊助商身份重現(xiàn)一線城市。